PRIMA PARTE: DEFINIZIONE, TIPOLOGIE E FUNZIONI

Cos'è un asta e perché un'asta?

Nella vastità di contenuti presenti sul Internet, grossa importanza ha assunto in questi ultimi tempi quello che viene definito E-business, ossia l'utilizzo della Rete con l'intento di perseguire obiettivi commerciali. Accanto ad una moltitudine di soluzioni adottate a questo scopo, una discreta rilevanza ha assunto il ruolo dell'asta online, "una delle più originali versioni di commercio tradizionale applicato al mondo delle transazioni telematiche".

Mi limiterò a definire un'asta online come una modalità di transazione commerciale per via telematica dove il prezzo finale del bene venduto non è fissato in partenza, ma è determinato dagli acquirenti stessi tramite un processo di contrattazione, rimandando definizioni più precise alle singole tipologie di asta.

Un rapporto della Forrester Research, datato marzo 1999, prevede che il mercato delle aste online arriverà nel 2003 a 19 miliardi di dollari, e si stima che già nel 2002 le vendite attraverso aste raggiungeranno il 10 per cento di tutte le transazioni di commercio elettronico. Le ragioni di questo rapido sviluppo sono diverse, ma si possono sintetizzare in un vantaggio per le imprese e in un vantaggio per i singoli consumatori. Un'asta elettronica per una azienda è strumento utile perché possiede i vantaggi di un'asta tradizionale (aumentare i profitti, vendere beni in sovrappiù) senza i pesanti costi associati all'asta o al brokeraggio in genere. Per i singoli consumatori, un'asta online può essere un valido modo per comprare o vendere beni particolari a prezzi ragionevoli, sfruttando la facilità di consultazione e la gratuità del servizio, nonché l'enorme potenzialità di diffusione delle informazioni tipica della Rete.

Le aste elettroniche possono essere classificate sulla base di due variabili: il tipo di venditore e di compratore e la modalità di contrattazione. Queste due variabili sono combinabili fra loro, anche se in Rete vi è una preponderanza rilevante di certi modelli rispetto ad altri.

Classificazione delle aste in base al tipo di venditore e di compratore

1. Aste consumer to consumer

Le aste consumer to consumer sono tutte quelle aste che comprendono transazioni fra privato e privato. Normalmente tutti gli scambi avvengono su un unico sito. Un singolo individuo mette all'asta sul sito un oggetto di sua proprietà, scegliendo innanzitutto una categoria appropriata. In siti d'asta di grandi dimensioni come E-bay (www.E-bay.com ), Amazon (www.amazon.com) e Yahoo (www.yahoo.com/auctions ) sono presenti dei veri e propri motori di ricerca all'interno delle varie categorie (antiquariato, collezione, auto, viaggi, articoli per la casa, musica ecc…) dando la possibilità ad un ipotetico compratore di trovare in poco tempo ciò che gli interessa. Le modalità di contrattazione possono essere le più varie, ma la grande maggioranza dei siti di questo tipo utilizza l'asta all'incanto (vedi paragrafi successivi). Alcuni di questi siti all'atto della registrazione (necessaria per partecipare all'asta) indirizzano già il compratore verso una specifica forma di pagamento, ma la maggior parte dei siti non stabilisce come debba essere effettuato il pagamento finale, limitandosi a mettere in contatto il vincitore con il venditore stesso. In un sistema del genere sono però frequenti le frodi. Una società che è nata per risolvere questo problema è la i-Escrow, che ha sede a San Mateo (California): questa società fa da intermediario, riceve il denaro e lo trasferisce al venditore solo quando l'acquirente riceve ciò che ha acquistato, trattenendo una commissione del 5% o meno sul prezzo totale. Le transazioni che la società gestisce vanno dai 10 ai 10.000 dollari, con un valore medio di 300. Il presidente della i-Escrow stima che dal 10 al 30% delle transazioni d'asta consumer to consumer normalmente fallisca, ma le transazioni non andate a buon fine fra quelle gestite dall'azienda sono solo il 2% del totale. Al di là delle possibilità di frodi economiche, rimane comunque il fatto, limitante non solo per le aste ma per tutto il commercio elettronico, che quello che si sta acquistando non è di fatto visibile all'acquirente, che pertanto ha una certa reticenza all'acquisto, soprattutto per quei beni ad alto coinvolgimento dove c'è un'alta percentuale di rischio percepito. Questo effetto è addirittura amplificato nelle aste consumer to consumer perché la maggior parte degli oggetti sono di seconda mano e non c'è una azienda alle spalle in grado di garantire (basti pensare all'acquisto di un'auto usata). Alcuni dei più importanti siti d'asta person to person hanno cercato di inserire nei loro siti meccanismi di tutela (ad esempio impegnando legalmente i venditori con dichiarazioni di veridicità), ma questo rimane, unito alla sicurezza dei sistemi di pagamento, uno dei principali handicap della vendita telematica in generale. Ciò nonostante queste aste sembrano riscuotere un buon successo soprattutto perché i partecipanti si entusiasmano nel processo di offerta, sviluppano un senso di urgenza quando l'asta si avvicina alla chiusura e sono sempre interessati ad un possibile affare. Chi si aggiudica un'asta ha la sensazione di aver battuto i suoi concorrenti, anche se il prezzo alla fine è diventato molto alto. L'atmosfera e il senso di potere attirano partecipanti alle aste on line.

In aste del tipo consumer to consumer la messa all'asta di oggetti da parte di un individuo può essere assolutamente gratuita o a pagamento. Nel caso che la messa all'asta sia gratuita (ad esempio quella di Yahoo) l'utente può agevolmente inserire l'oggetto seguendo una semplice procedura, peraltro spiegata passo-passo dallo stesso sito d'asta. In primo luogo si tratta di selezionare una specifica categoria nella quale l'oggetto sarà immesso. Viene poi richiesto di caricare una o più immagini dell'oggetto, assieme ad un nome, alla descrizione dello stesso e all'indicazione della quantità disponibile. A seconda delle modalità specifiche dell'asta vengono richieste o meno specifiche sul sistema di spedizione e sulla forma di pagamento accettata. Il passo successivo consiste nella determinazione del prezzo di partenza (la base d'asta) e dell'eventuale prezzo di riserva. Il prezzo di riserva è la cifra minima a cui il venditore è disposto a vendere un oggetto, cifra che non necessariamente coincide con la base d'asta. Di solito viene percepito come obbligatorio informare i clienti che l'asta è a prezzo di riserva, anche quando questo prezzo è stato effettivamente raggiunto. Visualizzare realmente sulla pagina d'asta il prezzo di riserva una volta che questo è stato raggiunto è facoltativo.

L'ultima azione da compiere per mettere definitivamente un oggetto all'asta è quella di stabilire durata e scadenza, di verificare i dati ed inviarli alla casa d'aste. L' oggetto sarà battuto quasi istantaneamente ed il suo proprietario può controllare l'andamento delle contrattazioni agevolmente dal suo PC ogni volta che vuole, nonché rispondere ad eventuali domande ulteriori che i partecipanti all'asta possono porre. In alcuni casi (ad esempio in www.qxl.it) questa fase di comunicazione fra venditore e partecipanti avviene sotto forma di una vera e propria bacheca elettronica in cui vengono lasciati commenti, richieste e quant'altro.

Nel caso delle aste con tassa d'iscrizione il procedimento è il medesimo, con la richiesta di una commissione che può essere fissa o come in www.-Ebay.com, essere commisurata al valore dell'oggetto. Steffano Korper e Juanita Ellis, autori di un libro sul commercio elettronico, raccontano che "quando inserite un oggetto per la vendita all'asta attraverso E-bay, dovete pagare una commissione di ingresso a fondo perso, che va dai 25 centesimi di dollaro per gli oggetti a basso costo fino ai 2 dollari per gli oggetti con un prezzo superiore ai 50 dollari. La commissione di ingresso per i veicoli è di 25 dollari, quella per le proprietà immobiliari di 50 dollari. Alla fine dell'asta bisogna pagare una commissione basata sul valore finale, il 5% fino a 25 dollari, più il 2,5% fra 25,01 e 1000 dollari, più l'1,25% per le cifre superiori i 1000 dollari. Per i veicoli c'è una commissione fissa di 25 dollari, mentre per gli immobili non esiste una commissione sul valore finale." Mettere un oggetto all'asta con E-bay è a conti fatti senza dubbio dispendioso, e questo fatto lascia perplessi, visto l'assoluta gratuità di altre aste a dimensione simile, nonchè rimanda al problema della possibilità o meno di chiedere denaro in cambio di informazione nell'ambito di un medium nato e sviluppatosi sotto un'ottica di un' informazione libera e gratuita.

In ultima istanza, ho osservato precedentemente che le aste consumer to consumer hanno un efficace metodo di catalogazione degli oggetti in aree tematiche molto vaste. Esistono tuttavia anche aste fortemente specializzate: è il caso di www.winebid.com che mette all'asta esclusivamente bottiglie di vino pregiato proveniente da collezionisti o da piccole cantine, o di siti d'asta dedicati esclusivamente alla vendita di biglietti aerei o pacchetti di viaggio.

b) Aste business to consumer

Le aste business to consumer sono transazioni nelle quali il venditore non è un singolo individuo, ma un' impresa che vende i propri prodotti o prodotti correlati ai propri. Una ricerca della Jupiter Communication indica che il 1999 è stato l'anno in cui le aste business to consumer sono passate da un'offerta limitata ai prodotti tecnologici a un mix di prodotti più diversificato. Le soluzioni sviluppate dalle aziende sono fra le più varie e in alcuni casi anche molto originali, come nel caso della Ducati Motor (www.ducati.com) , che sarà esaminata in dettaglio più avanti. Le imprese possono mettere all'asta i loro prodotti attraverso siti autonomi (ad esempio una piccola azienda vinicola che vende il suo vino su Winebid) oppure proporre direttamente i prodotti sul proprio sito aziendale, qualora questo fosse sufficientemente sviluppato. Ma quali sono i vantaggi di un'asta per una azienda? Il primo vantaggio è ovviamente quello di poter vendere i propri prodotti. Gli altri grandi vantaggi per un'azienda possono essere la riduzione dei costi di distribuzione, la riduzione dei surplus di magazzino e una determinazione del prezzo basata realmente sul mercato.

La riduzione dei costi di distribuzione è un vantaggio ottenibile anche con soluzioni di E-commerce diverse dall'asta online, ma rimane un fattore fondamentale nel costruire vantaggio competitivo per le imprese. Il mantenimento di un canale distributivo tradizionale è una componente rilevante dei costi totali e spesso è fonte di problemi e controversie ( problemi di gestione di franchisee, potere contrattuale dei distributori elevato, ecc). Appare evidente che con una transazione telematica tutto ciò sarebbe agevolmente eliminato. Qualcuno osserva che sarebbe in questo modo possibile stivare la produzione in un unico magazzino centrale anziché perdere tempo e denaro nella pre-distribuzione ai centri di smistamento tradizionali. E' opportuno considerare tuttavia che la competizione nelle aste e in tutto il commercio elettronico in generale si sta rapidamente spostando su fattori cruciali per il cliente quali il tempo di consegna. Una mancata decentralizzazione delle scorte porterebbe ad un allungamento dei tempi di consegna, specie per quei beni che hanno un mercato già globalizzato e che quindi vengono acquistati ai quattro angoli del pianeta (si pensi ai libri di Amazon). Le spese di distribuzione non possono essere tagliate di netto come si può essere indotti a pensare ad una prima analisi; alcune di queste vanno invece riconvertite in spese di consegna, rimanendo comunque un vantaggio di costo, anche se meno marcato di quanto possa sembrare.

La riduzione dei surplus di magazzino è un altro vantaggio fondamentale. Di solito le aziende non sono in grado di prevedere con esattezza la domanda effettiva e nei propri magazzini si accumulano scorte invendute. Per smaltire queste scorte si mettono in piedi vere e proprie svendite dove il prezzo dei prodotti è notevolmente ribassato, a volte anche inferiore al costo del prodotto stesso. Vendere l'invenduto tramite asta rappresenta una modalità nuova e più proficua di svuotare il magazzino.

La determinazione del prezzo rappresenta una delle problematiche più rilevanti per le imprese e molti studi economici sull'argomento hanno portato a risultati contrastanti. Nell'economia classica il prezzo è determinato dall'incrocio della curva di domanda con quella di offerta; la difficoltà per le aziende sta nel dover predeterminare il prezzo, specie per i nuovi prodotti, con conseguenze a volte disastrose. Vendere tramite asta significa aggirare questo problema: il prezzo non deve essere predeterminato, ma si forma con il processo di contrattazione, senza possibilità di errore.

I vantaggi fin qui elencati rappresentano i vantaggi più importanti per un'azienda che utilizza aste online. Vi sono altri vantaggi derivanti dalle aste che coinvolgono le politiche di marketing specifiche di un'impresa e che verranno trattate nei paragrafi successivi.

c) Aste business to business

Le aste business to business, cioè transazioni dove sia i venditori che i compratori sono imprese, rappresentano la possibilità meno sfruttata ma con buone prospettive di sviluppo. Korper e Ellis scrivono a questo proposito: "pensate a quante aziende hanno apparecchiature o pezzi di ricambio in eccesso, o qualsiasi altro prodotto a magazzino, che comporta dei costi di gestione. Le aste business to business si possono usare in modo efficace per ridurre i magazzini, liquidare linee di prodotto uscite di produzione, vendere oggetti danneggiati e vendere beni in sovrappiù. Inoltre, con il miglioramento delle tecnologie d'asta, ci saranno sempre più aziende che potranno vendere prodotti o servizi alle altre aziende. In qualche caso, il fatturato derivante dalla messa all'asta dei magazzini può addirittura più che controbilanciare il costo del mantenimento annuale del magazzino stesso."

Le imprese che già da ora potrebbero essere avvantaggiate in questo tipo di aste sono quelle imprese leader nel proprio settore, con un vantaggio competitivo in termini di qualità, reputazione o innovazione tecnologica; vendendo le proprie linee di produzione in disuso, verrebbero incontro alla domanda delle imprese concorrenti di minori dimensioni, aumentando i profitti.

Classificazione delle aste in base alle modalità di svolgimento

Di solito quando si pensa ad un'asta si pensa all'asta all'incanto. Vi sono tuttavia altri tipi di aste, tutte ugualmente implementabili su Internet. Qui di seguito sono riportate le modalità più diffuse.

1. Asta all'incanto (open cry)

E' il tipo d'asta più diffuso sia fuori che dentro la Rete. Si parte da zero o da un'offerta minima specificata e i partecipanti continuano a fare offerte sempre più alte, fino alla scadenza del tempo stabilito. Chi ha fatto l'offerta più alta vince ed acquista l'oggetto. Korper e Ellis osservano che questo tipo d'asta è adatto quando si devono vendere beni i cui potenziali acquirenti possono permettersi di dedicare il tempo necessario a fare controfferte nell'arco del periodo specificato e si sentono a proprio agio nel farle nell'arco di minuti o di ore. Le aste all'incanto sono le più usate nel consumer to consumer (ad esempio Yahoo e E-bay) e hanno sempre funzionato molto bene per la vendita di oggetti d'antiquariato e da collezione, libri, biglietti, forniture per il lavoro e l'ufficio, abbigliamento e accessori, computer, dispositivi elettronici, fotocamere, giocattoli e altri oggetti che le persone sono disposte a valutare (attraverso le offerte) in un arco di tempo molto breve.

2. Asta all'olandese

In queste aste chi vende offre un bene o un servizio al prezzo più alto. Poi diminuisce il prezzo fino a che non c'è qualcuno che fa un'offerta. Quest'asta ha una data di inizio ma non una di fine, e funziona bene quando gli acquirenti sono disposti a fare un'offerta nel giro di pochi secondi e quando chi vende ha a disposizione pochi oggetti molto costosi e molto richiesti. La brevità della finestra temporale è importante, perché vince chi per primo fa un'offerta.

c) Asta al secondo prezzo

In un'asta al secondo prezzo, l'offerta fatta da un cliente rappresenta la cifra massima che quel cliente è disposto a pagare, e non necessariamente l'offerta corrente. Il software d'asta determina quindi l'offerta del cliente sulla base dell'andamento generale delle offerte più un incremento prefissato. L'offerta quindi può anche essere inferiore alla cifra stabilita in partenza, ma in nessun caso può essere superiore. Queste aste sono indicate quando l'oggetto va offerto per un arco di tempo esteso e si prevede che le offerte siano lente; offrono inoltre un vantaggio al compratore in termini di tempo prestato alla contrattazione: una volta fissato il prezzo massimo, l'acquirente non deve più intervenire e non deve cosi monitorare continuamente le offerte.

3. Asta a offerta in busta chiusa

Chi fa un'offerta in questo tipo di asta gioca "al buio", cioè non sa se ci siano altri offerenti, chi siano e quanto offrono. Le buste chiuse sono usate quando i partecipanti impiegano molto tempo a stilare controfferte, annullando così la possibilità di un incanto efficace, o quando per qualche ragione non si vogliono rendere note le offerte. Korper e Ellis citano l'esempio di una ipotetica asta online fra produttori di hardware per l'appalto di fornitura ad una azienda. Chi vende l'appalto in questo caso non vuole rendere note le offerte per non influenzare negativamente gli altri offerenti, cosa che potrebbe alterare il processo di contrattazione.

Un'interessante variante della modalità a busta chiusa, variante che potrebbe rientrare nella definizione di asta quale transazione commerciale dove il prezzo viene determinato dalle contrattazioni, è rappresentata dagli acquisti online di gruppo. Negli acquisti di gruppo un determinato numero di pezzi di un oggetto viene venduto ad un prezzo che è determinato dallo stesso numero di compratori.

Nel sito di Beat. It (www.beat.it), di proprietà della B!Ventures s.r.l., vi sono svariate liste di oggetti in vendita, dai telefonini ai libri. Per ogni lista viene indicato il numero di pezzi disponibili, nonché il prezzo di partenza. L'acquirente può dunque prenotarsi per l'acquisto sapendo che più persone si prenoteranno per l'acquisto dello stesso oggetto, minore sarà il prezzo finale del singolo oggetto. Egli però non sa qual è il numero di persone che già hanno prenotato l'acquisto, né quante lo faranno in seguito. Ecco perché l'acquisto di gruppo può essere considerato una variante originale dell'asta a busta chiusa. Al termine del periodo di tempo prefissato, le prenotazioni si chiudono e il software elabora il prezzo finale sulla base delle offerte realmente ricevute. Poi provvede ad inviare a ciascun acquirente un messaggio di posta elettronica con il prezzo finale, invitando il destinatario a decidere se accettare o rifiutare l'acquisto. I vantaggi di una transazione di questo tipo per il venditore e per l'acquirente sono consistenti. Chi vende può agevolmente abbassare il prezzo solo ed esclusivamente in presenza di alti volumi di vendita; monitorando le prenotazioni può inoltre regolare la produzione "just in time" eliminando il rischio di accumulare scorte invendute o di calcolare un' offerta inferiore alla domanda. Chi compra può permettersi il lusso di prenotare oggetti che già di per sé hanno un costo minore rispetto alla distribuzione tradizionale, di non dover preoccuparsi dell'andamento della transazione e di poter decidere se acquistare solo alla fine, magari a un prezzo decisamente scontato.

Fig. 1 Il sito di Beat.it! (www.beat.it)

Le aste online e implementazione di politiche di marketing da parte delle imprese

Come già detto, la creazione delle aste elettroniche porta un certo numero di vantaggi a chi vende prodotti all'asta, vantaggi per lo più correlati a questioni di logistica interna all'impresa. Queste opportunità sono però riservate a un business to consumer. E' immediato chiedersi pertanto quali siano i vantaggi dell'implementare un'asta consumer to consumer, dato che l'impresa che gestisce il sito non ha profitti ricavati dalla vendita dei propri prodotti. In questo caso le fonti di profitto potenziali possono essere molteplici, ma tutte essenzialmente riconducibili a tre tipologie. In primo luogo, un'impresa proprietaria di un sito d'aste può decidere di ricavare profitti sull'asta stessa facendo per esempio pagare una commissione ai venditori (come E-bay) oppure ai compratori (sul modello di certe banche dati che danno accesso a informazioni solo dietro compenso). Questa è senza dubbio la modalità più ovvia e immediata, ma non è certo la più semplice da mettere in pratica e da realizzare con successo. Questo perché il software d'asta deve risultare più complesso (deve gestire anche restrizioni d'accesso e transazioni economiche con la casa d'aste) , ma anche e soprattutto perché vi è una certa riluttanza comprovata da parte dei fruitori della Rete a dover pagare per quello che per la natura stessa di Internet dovrebbe essere assolutamente free : l'informazione. Perché pagare quello che si può anche avere gratis?

In secondo luogo si può decidere di creare un'asta consumer to consumer assolutamente gratuita, ricavando profitti in altro modo. Prendiamo l'esempio di Yahoo!. Yahoo! Auction è completamente gratuita e, anche per questo, attira ogni giorno molte persone sul suo sito. In questo modo Yahoo può vendere spazi pubblicitari su queste pagine ad un prezzo piuttosto alto, dato che come per i canali televisivi la pubblicità su Internet si paga anche in base al numero dei contatti. Il valore portante che l'asta crea in questo caso è costruito separando gli utenti dell'asta (che non pagano nulla) dai reali clienti del sito, che sono le aziende che pagano per inserirvi pubblicità.

In ultimo luogo l'uso dell'asta free può avere un valore aggiunto nel caso in cui la società che gestisce il sito sia una società che offre al contempo altri tipi di servizi a pagamento, come Amazon. L'asta non solo produce profitti creando contatti da vendere alle altre aziende, ma crea contatti per le altre attività dell'azienda proprietaria. Amazon quindi attraverso l'asta fa pubblicità anche a se stessa, attirando clienti al sito e aumentando così le possibilità che lo stesso utente che fruisce dell'asta diventi anche cliente comprando un libro.

Quest'ultima considerazione può essere fatta anche per le aste business to consumer gestite da imprese che producono beni e servizi anche al di fuori della rete? Chiaramente sì, ma passando al mondo business la questione assume un significato ancora più profondo e interessante. Chi vende i propri prodotti all'asta non solo gode di tutti quei vantaggi logistici elencati nei paragrafi precedenti, non solo può attirare utenti sul proprio sito creandosi una pubblicità gratuita e guadagnando con la vendita di spazi pubblicitari ad altri, ma ha la possibilità di sfruttare la natura stessa delle aste per rafforzare una determinata politica promozionale e di marketing. Le aste on line per natura creano grande interesse in chi vi partecipa. Se si riesce a incanalare questo grande interesse collettivo su una marca con dei valori specifici, è facile che si crei un forte senso di comunità fra i partecipanti, che si concentrano intorno ai valori di marca condivisi. La fidelizzazione ne esce rafforzata, la percezione di valore non intrinseco del prodotto aumenta e di conseguenza aumenta l'elasticità al prezzo del consumatore. Un caso emblematico di questa strategia implementata con successo è l'asta "memorabilia" della Ducati Motor, impresa che produce motociclette. Ducati è una marca forte, con migliaia di appassionati in tutto il mondo che non solo possiedono una Ducati, ma seguono con interesse l'uscita dei nuovi modelli, gli eventi e le corse sportive dove il team Ducati eccelle. Creare un'asta on line di pezzi di moto da corsa ha permesso di concentrare questo interesse in un sito web dove l'appassionato non solo soddisfa la sua fame di collezionismo, ma ha l'impressione di essere parte di un happening permanente di persone che, dall'Inghilterra all'Australia, come lui amano e stimano i prodotti Ducati. Del successo di quest'asta parlerò più diffusamente in seguito.