SECONDA PARTE: DUE CASI REALI

L'indirizzo web www.Amazon.com è sicuramente uno degli indirizzi più conosciuti al mondo perché lì vi è il più grande e celebrato virtual shop presente sulla rete. Nacque nel 1995 dal progetto uno sparuto gruppo di amici fra i quali l'attuale presindente Jeffery Bezos e sua moglie. Bezos all'epoca lavorava a Wall Street in una società finanziaria e nel 1994 aveva condotto una ricerca personale sulle possibilità di usare Internet come canale distributivo commerciale. Bezos intuisce che per far decollare un business così innovativo è fondamentale la scelta del prodotto giusto da commercializzare: egli sceglie i libri, che per natura sono un bene fortemente standardizzato in grado di superare la diffidenza del consumatore riguardo all'acquisto di un bene "a scatola chiusa" A tutt'oggi Amazon è in grado di consegnare più di 5 milioni di titoli (fonte: seminario su Amazon di M. Cornacchia del 5/11/99) in tutto il mondo e già più di 13 milioni di persone hanno acquistato almeno un libro in questa speciale libreria. Il sito di Bezos ha notevolmente ampliato la gamma ed ora oltre ai libri vengono venduti CD, video, DVD, elettronica e altro. In Europa Amazon ha creato dei siti "ponte" con sede in Inghilterra (www.amazon.uk) e in Germania (www.amazon.de), quest'ultimo direttamente in lingua tedesca. C'è da osservare che il successo è stato raggiunto anche a fronte di grossi investimenti, e che a tuttora Amazon, pur essendo una delle società più quotate, non ha ancora generato profitti consistenti.

Fa parte dell'ampliamento del sito anche un settore dedicato alla compravendita di oggetti fra privati, distinto in due sezioni: lo "Zshop" e le "auctions" vere e proprie. Lo Zshop è una compravendita di oggetti a prezzo fisso, mentre le auctions vengono svolte col metodo dell'incanto.

Le aste di Amazon somigliano molto in procedura alle altre aste consumer to consumer all'incanto free come Yahoo: tutti possono vendere e comprare, previa una registrazione da fare la prima volta che si accede al sito e che dà diritto ad una ID e a una password valida per tutti i servizi Amazon.

Fig. 2 La pagina principale di Amazon Auctions

Comprare con Amazon auctions

Comprare all'asta con Amazon è piuttosto semplice e immediato, anche se per comprendere appieno tutti i dettagli di vendita è importante leggere le guide che sul sito sono fin troppo puntigliose e voluminose. Dopo aver effettuato l'iscrizione, si può accedere al link delle aste. Qui vi è un motore di ricerca per categorie degli oggetti disponibili. Gli oggetti d'antiquariato, d'arte e la gioielleria di un certo valore vengono trattati in un'asta a parte creata in collaborazione con Sotheby's. Si può ovviamente selezionare una categoria dall'elenco o inserire una keyword nel motore di ricerca. Trovato ciò che interessa, tenendo conto che in questo motore sono inserite anche le aste di Amazon UK e DE, si accede ad una lista più o meno ristretta di oggetti appartenenti a quella categoria specifica. (es. macchine fotografiche digitali compatte)

Fig 3 Lista di oggetti all'asta in una categoria

Come si può vedere dalla fig. 3, la lista comprende una breve descrizione del prodotto, il prezzo corrente a cui l'asta è arrivata, il numero di offerte al momento attuale e il tempo rimasto prima che l'asta si chiuda. Sulla sinistra alcune icone indicano se l'asta in questione ha immagini dell'oggetto e se gode di servizi particolari, come la possibilità di pagare direttamente Amazon con la carta di credito (il "1 click") o la garanzia Amazon A-to-Z. Selezionato l'oggetto che interessa, si accede all'asta vera e propria. Qui è possibile fare la propria offerta tenendo conto del prezzo raggiunto, dell'incremento fisso richiesto (solitamente 2 dollari e mezzo), del prezzo di riserva ( se è stato raggiunto o meno) e dell'identità del venditore. A questo proposito l'asta Amazon è molto accurata: indica infatti il nickname con un link alla sua storia di venditore e ai commenti lasciati da chi ha già comprato presso di lui, eun breve voto espresso in stelle (da una a cinque) calcolato sulla base del giudizio dei compratori in precedenti aste. Il numero in grassetto fra parentesi indica quante aste questo venditore ha già attuato. Nella parte bassa viene indicata la residenza del venditore e quali tipi di pagamento il venditore accetterà, nonché se l'oggetto è coperto o meno da garanzia Amazon.

Fig 4: un telefono cellulare messo all'asta su Amazon

Una volta piazzata una prima offerta, si può tornare sul sito per controllare l'andamento ed eventualmente rilanciare, oppure si può aspettare la chiusura dell'asta. A questo punto Amazon provvederà a mettere in contatto venditore e vincitore. Questi hanno 3 giorni di tempo per accordarsi sulla modalità di pagamento scelta e sul modo di consegna della merce, altrimenti la transazione può essere considerata nulla.

Garanzie sulla merce e sulle modalità di pagamento

Come già detto, Amazon fornisce tutta una serie di servizi atti a aumentare la sicurezza delle transazioni. In primo luogo avverte con chiarezza che l'asta si svolge fra privati e che sono possibili frodi, invitando ad usufruire per le merci non protette da specifiche garanzie del servizio E-scrow del quale ho già parlato in precedenza. In secondo luogo cerca di esercitare un controllo "etico" su venditori e compratori cercando di far percepire le aste non come mero business, ma come scambi all'interno di una comunità vera e propria, dove bisognerebbe essere onesti e "volersi bene". Questa idea pervade un po' tutte le pagine del sito, e raggiunge il culmine nella valutazione a stellette del venditore, vera e propria "reputazione" costruita sui commenti degli altri membri della comunità.

Le garanzie aggiuntive offerte da Amazon sono facoltative e sono scelte dal venditore al momento della messa all'asta dell'oggetto previa il pagamento di una piccola somma. Per quanto riguarda il pagamento, è possibile usufruire del "1 click" che permette di pagare con carta di credito. Amazon sottolinea che questo è non solo comodo e veloce per chi compra, ma anche sicuro, pratico (viene addebitato su conto corrente) e qualificante per il venditore, che può così attirare più potenziali clienti. Per quanto riguarda la merce venduta, la Amazon.com A-to Z Guarantee garantisce il rimborso qualora a) la merce sia materialmente diversa da quella descritta dal venditore, per esempio quando descritta come nuova risulta usata, non funzionante, contraffatta e persino non rara nel caso sia descritta come introvabile. Trascorsi 30 giorni dalla chiusura dell'asta è possibile presentare ricorso, ma solo se si è residenti negli USA, in Inghilterra o Germania o in uno dei paesi convenzionati. Amazon avvierà un'indagine ricontattando cliente e venditore e decidendo se ci sono gli estremi per un rimborso.

Vendere con le aste di Amazon

Vendere con Amazon è altrettanto semplice. Basta compilare il modulo ed inviarlo istantaneamente, magari allegando delle immagini. Il riempimento di certi campi richiede un minimo di competenza ed è per questo che può essere necessario venire guidati dal sito stesso. E' possibile creare aste all'olandese o a busta chiusa, anche se queste opportunità sono pochissimo sfruttate. Viene richiesto di categorizzare il prodotto, nonchè di inserire il prezzo di partenza il prezzo di riserva e un eventuale "take it price" cioè un prezzo che raggiunto, viene automaticamente accettato chiudendo immediatamente l'asta .

Fig 5: Una parte del form di messa all'asta

Una volta inviato il modulo, il software aspetterà 90 minuti prima di inserire l'asta nel motore di ricerca per dare modo al venditore di fare modifiche dell'ultimo minuto. Amazon offre anche tutta una serie di servizi che agevolano la vendita: si va dalla valutazione gratuita delle monete e degli oggetti da collezione ad un listino prezzi-modello per non sbagliare il prezzo di partenza, alla possibilità di inserire link alla propria asta in varie zone del sito Amazon (cross-linking). Ovviamente non tutto può essere venduto con Amazon: la società specifica che è proibito vendere pornografia in genere,, materiale offensivo, creature viventi, bevande alcoliche fatte in casa, articoli proibiti da una qualsiasi legge applicabile, armi da fuoco e munizioni, beni rubati, pubblicità e articoli che infrangono leggi sul copyright o sulla privacy.

Il venditore può monitorare l'andamento dell'asta tramite un accesso riservato con codice che viene fornito via E-mail una volta che è partita l'asta. E' possibile (anche se sconsigliato) chiudere l'asta in anticipo rispetto alla scadenza anche in assenza di un take it price.

Amazon Auction e il suo significato commerciale

La società di Bezos come già detto non gode di un'ottima salute finanziaria dovuta al fatto, economicamente "normale" per un settore in via di sviluppo, che tutti i profitti vengono reinvestiti nel business stesso. Il significato economico del mantenimento di un sito d'asta di queste dimensioni può risultare un po' oscuro. Amazon auctions infatti non produce profitti diretti (è gratuita) né frutta molto in termini di vendita di spazi pubblicitari (quasi del tutto assenti su questo sito). Perché allora investire in questo settore? La risposta è che Amazon investe in aste per puri scopi promozionali e di marketing. Le aste esistono in quanto mero supporto pubblicitario al core business, che è la vendita on line di libri ed altri oggetti. Aste create sotto un marchio forte e conosciuto, garantite in termini di sicurezza il più possibile, bene organizzate attirano persone, che a loro volta attirano venditori, che a loro volta attirano altre persone. Si crea così un flusso di visitatori che va ben oltre l'interesse per lo shop ma che, per seguire i loro interessi specifici, sono obbligati (ed il sito di Amazon è stato astutamente strutturato in questo modo) a passare, almeno la prima volta, per la home page dove Amazon vende e pubblicizza i propri prodotti. In un secondo tempo, le aste fanno qualcosa in più: fidelizzano le persone al marchio. Chi si appassiona alle aste Amazon percepisce una sua appartenenza alla comunità di Amazon e più probabilmente, se avrà la necessità di comprare un libro o una videocassetta, la comprerà all'interno di quella comunità. Questo sarà ancora più evidente nel caso successivo.

Uso dell'asta online come strumento di implementazione strategica d'impresa. Un caso italiano: Ducati Motor

"Volevamo essere in primo luogo in contatto con i nostri clienti e i nostri fans. Questo era fatto in passato scrivendo lettere o pubblicando riviste, cosa molto lenta e dispendiosa". Queste parole sono dell'amministratore delegato della Ducati Federico Minoli (fonte: archivi Ducati), impresa che produce dal motociclette da strada e da corsa. L'asta "memorabilia" lanciata dall'azienda sul sito ufficiale www.ducati.com ha avuto un enorme successo di vendite e di pubblico. Ma per capire al meglio il perché di quest'asta e il significato dei pezzi venduti (essenzialmente rottami) bisogna cercare di inquadrare l'azienda, la sua linea strategica e le sue politche di marketing specifiche.

La storia e il mondo Ducati

La Ducati Motor, con sede a Borgo Panigale (Bologna) nasce nel 1926 ma solo nel 1946 comincerà a fabbricare motocicli con il famoso "Cucciolo" destinato ad entrare nella storia dei ciclomotori. Nel 1955 vengono disputate le prime gare con moto sperimentali ed innovative per l'epoca; alla fine degli anni '60 il boom delle moto di grossa cilindrata fa affermare il marchio presso il grande pubblico. Da allora la Ducati acquisterà e conserverà un marchio molto forte, sinonimo di moto potenti e leggendarie e raccoglierà schiere di appassionati. Nell'83 l'azienda entra a far parte del gruppo Cagiva e nell'88 debutta nel campionato mondiale Superbike, campionato destinato alle motociclette con cilindrata superiore ai 500 c.c. I grandi successi sportivi (titoli mondiali conquistati nel '90, '91, '92, '94, '95, '96, '98, '99) alimentano l'aura "leggendaria" del marchio, ma l'azienda si dimostra incapace di sfruttare queste potenzialità nel campo della vendita di moto da strada, sfornando prodotti "belli ma inaffidabili" secondo l'opinione popolare. E' solo con gli anni '90 che l'azienda va incontro ad una vera e propria rivoluzione che rilancerà pesantemente le sue moto sul mercato. Il gruppo statunitense che acquista la Ducati in questi anni punta non solo ad un migioramento sostanziale del prodotto destinato alla vendita, ma intende sfruttare appieno la forza del marchio e dei suoi fedeli fans sparsi per il mondo. E' in quest'ottica che si comincia a creare un vero e proprio "mondo Ducati" fatto non solo di moto, ma di stili di vita, di eventi e di merchandising vario. La rete distributiva viene trasformata in monomarca (i Ducati Store, dove si vende tutto, dalle moto alle magliette), gli eventi sportivi vengono enfatizzati e vengono creati nuovi appuntamenti per gli appassionati come il raduno World Ducati Weekend, che ogni anno raccoglie ducatisti di tutto il mondo. La caratteristica peculiare della schiera di appassionati, che è anche il punto di forza dell'azienda, è che, a differenza dei tifosi Ferrari della formula 1, i ducatisti sono non solo tifosi, ma spesso proprietari di una moto Ducati. Sono persone che modificano le proprie moto personalizzandole, che per questo si incontrano per scambiarsi pezzi o quant'altro. L'idea dell'asta online nasce proprio in quest'ottica. L'asta non solo rafforza lo spirito di appartenenza al mondo Ducati, ma crea una vera e propria comunità virtuale che riunisce appassionati in ogni angolo del mondo, dall'Australia alla Svezia.

Federico Minoli, l'ideatore dell'asta ricorda che al termine delle gare del campionato Superbike i tifosi frugavano nella spazzatura in cerca dei pezzi delle moto e delle tute che venivano buttati dal team perché distrutti o usurati. Egli pensò quindi che se la passione per il marchio portava queste persone a perdere tempo in mezzo ai rifiuti, quella stessa passione li avrebbe spinti a spendere soldi per avere quei pezzi. Ma poiché quelle persone venivano da paesi anche molto lontani, sarebbe stato necessario studiare un sistema che desse una possibilità di accesso globale. Un'asta online sembrò l'idea più consona.

Inutile dire che l'asta "Memorabilia" ha avuto e sta avendo un grande successo: alcuno pezzi sono stati venduti anche a 25 volte il prezzo di partenza. Vero è che quasi tutti i profitti derivanti dalla vendita all'asta di pezzi (senza alcun valore per l'azienda e destinati altrimenti ai bidoni dei rifiuti) è andata in beneficenza, ma i profitti per la Ducati in termini di marketing, pubblicità ed "educazione" del mercato sono stati ben più che soddisfacenti.

Fig. 6. Articolo apparso su "La Repubblica" edizione di Bologna il 28 novembre 1999

Fa notare Massimo Corea, responsabile dei progetti Internet Ducati: "siamo passati da un sito Internet semplicemente informativo con circa mille visitatori al giorno ad un sito con più di seimila visitatori che è diventato un vero e proprio centro di servizi interattivi".

Modalità si svolgimento dell'asta "Memorabilia"

L'asta Ducati è chiaramente un'asta business to consumer all'incanto: l'azienda sceglie i pezzi più adatti (solitamente si tratta di carene o altro materiale verniciato) delle moto da corsa del team, li fa autografare dal pilota e li mette all'asta con immagini e descrizione dell'oggetto. L'azienda fissa anche il prezzo di partenza e il giorno di chiusura. Fino ad ora le aste si sono svolte per blocchi (round) con 6-7 pezzi per blocco.

Fig 7 La pagina di benvenuto dell'asta Ducati Memorabilia all'interno del sito www.ducati.com

Accanto alla descrizione dell'oggetto viene indicata l'offerta corrente, la data di inizio e di fine d'asta, il numero di pezzi disponibile e l'incremento fisso minimo di offerta. Per fare offerte è necessario registrarsi con un nickname ed un indirizzo e-mail; una volta fatta l'offerta, il proprio nickname comparirà nell'andamento aste accanto alla data e ora. E' possibile trasformare l'asta all'incanto in un'asta al secondo prezzo: scegliendo l'opzione Autobid si può indicare una cifra massima raggiungibile e il software rilancerà offerte per conto del partecipante fino al raggiungimento della cifra stessa. Alla chiusura d'asta viene segnalato pubblicamente il vincitore, che viene comunque avvertito via E-mail e invitato a fornire le proprie generalità ed un recapito per la spedizione, che viene fatta direttamente dall'azienda. Non ci sono garanzie di sorta sul materiale venduto se non quella di autenticità tacita.

Fig 8 Un pezzo della motocicletta usata da Carl Fogarty (primo pilota del team) alla corsa di Hockenheim (Germania) del 1999 messo all'asta e venduto per 1610 dollari.

Asta conclusasi il 12 novembre 1999

Al momento attuale non ci sono aste aperte sul sito, ma si stanno preparando nuovi blocchi d'asta in coincidenza con la partenza del campionato mondiale Superbike 2000 al quale le moto Ducati parteciperanno in veste di detentrici del titolo.