CULTURE JAMMING E ALTRE FORME DI SOVVERSIONE DELLA GRAMMATICA CULTURALE

Per ridefinire i codici comunicativi strumentali alla cultura dominante, gli attivisti hanno sviluppato ed adattato al linguaggio della comunicazione di rete una forma di azione politica che negli Stati Uniti viene definita culture jamming (11), consistente nel plagio , nella parodia e in interventi critici sui testi emessi nei mass media e sulla rete.
Una delle pratiche più tradizionali dei culture jammers consiste nella contraffazione di pubblicità, informazioni ed altri contenuti mediatici decrittando e alterando i testi originali, con l'obiettivo di deviare il loro potenziale di seduzione verso finalità diverse da quelle previste.
Fortemente consapevoli del significato politico dei rapporti in atto nella comunicazione di massa, i culture jammers rifiutano il ruolo di consumatori passivi dei testi mediatici, e dimostrano le possibilità di resistenza insite nel riutilizzo critico dei canali, dei codici e dei testi emessi dai mass media. Il culture jamming opera quindi in opposizione ad una cultura mediatica dilagante e totalizzante impegnata a rinnovare, adeguandola alla moderna tecnologia, la prassi della costruzione del consenso.
Tuttavia, l'azione dei culture jammers dimostra che quanto più si diffonde la consapevolezza dei meccanismi operativi dell'ambiente mediatico in cui siamo immersi, tanto più numerose sono le opzioni di resistenza disponibili.

Il culture jamming é stato riconosciuto nella sua attualità politica solo recentemente, ma è in realtà parte di un lungo percorso di esperienze, a cui si possono ricondurre i detournement situazionisti, cioè il furto di artefatti estetici dal loro contesto originale e la loro collocazione in ambito nuovo, il giornalismo radicale di Jerry Rubin e Abbie Hoffman, leader del movimento studentesco americano negli anni sessanta, oppure agli atti casuali di appropriazione della libertà e della spontaneità che il teorico radicale Hakim Bey (12) chiama "terrorismo poetico" (13).
Terroristi artistici che agiscono nomadicamente creando zone autonome di significato, e al tempo stesso strenui soccorritori di un opinione pubblica vampirizzata dalla pubblicità, i culture jammers introducono "rumore" nel segnale mentre passa dall' "emittente" al "ricevente", incoraggiando interpretazioni idiosincratiche ed impreviste dei testi mediatici.

Il collettivo di culture jammers tedesche autonome A.F.R.I.K.A. gruppe sostiene che l'efficacia delle loro azioni si basa soprattutto sulla forza dei simboli che riescono a costruire. Agendo su un terreno culturale popolato di presenza mitiche, generate e alimentate dalla cultura di massa, l'intervento antagonista é costretto a rispondere con le stessi armi. Un'azione di natura mitopoietica, cioè volta alla valorizzazione mitica del proprio discorso, rappresenta quindi un recupero della nozione della comunicazione come sistema di costruzione di miti collettivi. La guerriglia comunicativa messa in atto dagli attivisti opera proprio attraverso la creazioni di nuovi miti e la deformazione dall'interno di miti consolidati, sovvertendone caratteristiche e finalità.
I mass media rivestono un ruolo importante nella realizzazione dei progetti comunicativi dei culture jammers, in quanto la loro soglia di attenzione verso la fenomenologia della rete é molto alta: se gli attivisti costruiscono bene la notizia e riescono ad allestire un apparato simbolico d'impatto per sostenere la loro causa, i media rispondono con molta attenzione.

Per instaurare un dialogo con i mass media e per essere "comprensibili" a livello di percezione di massa, é diventata pratica comune a molte iniziative controculturali l'adozione di strumenti tipici della comunicazione d'impresa: sia Sans Papiers, l'organizzazione francese che protesta e agisce per i diritti dei disoccupati e dei clandestini, sia il movimento tedesco tedesco Cross the Border (14) (responsabile della campagna "No one is illegal") agiscono su diversi media attraverso la produzione di un sistema linguistico e iconografico molto riconoscibile, espresso in forma di depliant, gadget e siti Internet. La loro comunicazione funziona quindi secondo i modelli operativi tipici della comunicazione pubblicitaria: la presenza del logo, l'appropriazione di identità di corporate, l'impiego di strategie di marketing.
Adbusters, il collettivo canadese responsabile Buy Nothing Day (15), il giorno senza acquisti, é diventato celebre per le parodie di alcune pubblicità famose, di cui sfruttano l'estetica riconosciuta e il simbolismo forte per costruire un messaggio antagonista.

A titolo di spiegazione delle loro modalità di azione, sul sito Web di Adbusters si legge che la rivista "si occupa di ridefinire i datati paradigmi della nostra cultura di consumatori e di costruire una nuova comprensione del vivere. Produciamo ogni tipo di materiale veramente politico, sia che si tratti di indagini scientifiche sul declino della civiltà, incursioni ambientaliste nelle foreste, viaggi fantascientifici nel cyberspazio o parodie dei messaggi della cultura commerciale. Più di ogni altra cosa, cerchiamo delle idee forti che estendano la prospettiva critica e che offrano, allo stesso tempo, soluzioni per gli attivisti. Il nostro linguaggio è il culture jamming: il nuovo attivismo." (16)
Il lavoro di Adbusters può in parte essere ricondotto alla pratica del subvertising, ossia la produzione e la distribuzione di contro-pubblicità che attingono dal bacino di segni testuali e visivi di pubblicità celebri per distorcerli e produrre messaggi alternativi.
Adbusters risponde all'ambizione delle operazioni mitopoietiche messe in atto dalla comunicazione pubblicitaria con forti detournment tesi ad annullare il senso di tali operazioni. All'origine delle azioni di Adbusters c'é la consapevolezza che i simboli costruiti dalla pubblicità costituiscono un sistema culturale forte e radicato, che trascende le semplici necessità del mercato ed ambisce a sopraffare altre forme culturali meno adatte alla moderna civiltà dei consumi.

A proposito di azioni anti mitopoietiche messe in pratica dai culture jammers, è esemplificativo il caso di Nike, una delle prime aziende ad investire enormi risorse per costruire nel tempo un'immagine solida e culturalmente ben radicata, la quale negli ultimi anni ha dovuto subire pesanti ripercussioni a livello di immagine in seguito ai sabotaggi delle campagne pubblicitarie praticati degli attivisti che denunciavano le condizioni di lavoro degli stabilimenti dei suoi fornitori, in particolare nei paesi del sud est asiatico.
In generale si può affermare che l'attivismo anticorporate è un fenomeno in rapida diffusione perché nasce da una presa di coscienza generale sul grado di penetrazione culturale della pubblicità. Il processo di costruzione degli universi simbolici delle marche ha saputo infatti affermarsi in modo stabile, soprattutto durante gli anni novanta, al punto da definire un nuovo sistema ideologico collettivo, basato sui sistemi di valori di marca. "Le multinazionali come Nike, Microsoft e Starbucks hanno cercato di diventare i principali comunicatori di tutto ciò che è importante ed amato nella nostra cultura; arte, sport, comunità, legami affettivi, diritti umani. Quanto più il progetto comunicativo è di successo, tanto più vulnerabili diventano le società che lo mettono in atto." (17)

Le strutture ideologiche che sostengono le identità di marca rappresentano quindi i bersagli privilegiati delle azioni dei culture jammers. All'interno della cornice teorica definita dal già citato collettivo A.F.R.I.K.A gruppe (18), il culture jamming o guerriglia della comunicazione è considerata la pratica migliore di svelare le ragioni ideologiche operanti dietro le superfici simboliche della pubblicità.
Gli obiettivi di tali operazioni di sovversione culturale tendono, come già sottolineato, alla critica delle strutture della comunicazione come base del potere e della legge, ma anche ad un tentativo di riappropriazione della sfera pubblica e alla produzione di discorsi non soggetti alle regole della grammatica culturale dominante.
Estendendo la prospettiva d'analisi, si può affermare che la guerriglia della comunicazione è diretta a mettere in discussione gli stessi rapporti di forza soggiacenti al sistema delle comunicazioni: "Le relazioni di forza attive all'interno al sistema delle comunicazioni hanno la tendenza ad apparire normali, addirittura naturali e sicuramente inevitabili. Le guerriglie comunicative vogliono creare (..) momenti di confusione e distorsione, momenti che ci dicono che tutto potrebbe essere diverso. Contro l'ordine simbolico delle società capitaliste occidentali, che è costruito intorno al discorso e alla razionalità, la guerriglia comunicativa si basa sulle grandi possibilità di esprimere una critica fondamentale attraverso la comunicazione non-verbale, paradossale e mitica." (19)

L'aspetto più rilevante ai fini di questo studio risiede nel fatto che con le nuove tecnologie di comunicazione, in particolare con Internet , si sono rese disponibili per i culture jammers nuove possibilità intervento, in virtù delle ambiguità giuridiche che caratterizzano la rete e della ridefinizione dei tradizionali ruoli comunicativi.
Le opzioni di interpretazione sovversiva dei testi, in particolare degli ipertesti, rappresentano le nuove armi a disposizione dei culture jammers per costruire operazioni di sabotaggio semiotico dei discorsi prodotti dalle corporation e dalle istituzioni.
Internet è al tempo steso lo strumento di azione e l'oggetto d'analisi su cui si concentrano gli sforzi dei culture jammers. Gruppi di attivisti come ®™ark (20), di cui parlerò più estesamente nel prossimo capitolo, hanno scelto di fare della rete il palcoscenico privilegiato delle loro performance, convinti nella forza del nuovo paradigma della comunicazione di rete, nomadica e decentrata piuttosto che stabile e centralizzata, ugualitaria e non elitaria nella produzione e distribuzione di contenuti.
Sulla rete gli attivisti possono contare su un network spontaneo di collaborazione e supporto, attraverso cui è possibile a persone di diversa provenienza operare congiuntamente per lo stesso fine: portare attenzione su una causa, mobilitare altre persone, creare disordine. In questo senso, la guerriglia della comunicazione in Internet trae vantaggio dalla natura aperta e rizomatica dei processi comunicativi.

Internet, inoltre, è il luogo ideale per la speculazione: lo stesso mercato azionario dei titoli tecnologici, che è stato il motore principale della new economy nei suoi primi anni di vita, si basa essenzialmente sul meccanismo della speculazione. Il culture jamming sulla rete si nutre proprio della mitologia che Internet stessa ha creato, e che ne ha fatto lo spazio in cui la società contemporanea proietta aspettative e ansie sul proprio futuro. I culture jammers agiscono proprio sull'essenza profetica che emana da ogni informazione che scorre sulla rete.

Note

11) Il termine jamming deriva dal gergo degli appassionati di CB, ed indica la pratica illegale di interrompere le trasmissioni radiofoniche o le conversazioni fra gli operatori. Il termine culture jamming è stato usato per la prima volta dalla band musicale plagiarista Negativland (http://www.negativland.com/index.html) per descrivere delle operazioni di alterazioni ai cartelloni pubblicitari ed altre forme di sabotaggio mediatico.
12) cfr. Hakim Bey, TAZ. Zone Temporaneamente autonome, Shake Edizioni, Milano, 1994.
13) cfr. http://www.syntac.net/hoax/Manifesti/poeticTerrorism.html
14) http://www.contrast.org/borders/
15) http://www.adbusters.org/campaigns/bnd/
16) cfr. http://www.adbusters.org
17) Katharine Viner, "Hand-to-brand-combat", 3/09/2000, http://www.mcspotlight.org/media/press/mcds/theguardian230900.html
18) A.F.R.I.K.A gruppe, "What about communication guerrilla?", 16/9/1998, http://www.nettime.org
19) ibid.
20) Pronunciato "artmark"