Il logotipo: un condensato di senso

Innanzitutto è bene chiarire cosa si intende con questo strumento di marca:

Il logo è un condensato di senso (…) [che] in pochi tratti riassume la filosofia della marca, i suoi valori. (…) Dona accesso alla totalità della significazione di una marca (Semprini, 1995; tr.it. 1996: 132).

Il senso e i valori incorporati nel logo ci permettono di concentrare: il senso, che è dato dall’ambito di provenienza della marca, il film cinematografico e da ultimo permette successivamente di staccarsi dall’origine per invadere altri settori, per via della sua flessibilità e delle sue peculiari caratteristiche.

I due esempi che seguono dimostrano proprio questa funzione, tanto più che essi si trovano al centro del sistema comunicativo poiché il logotipo di una casa cinematografica è direttamente richiamato all’attenzione del ricettore al momento dell’uscita di un film e automaticamente riporta alla casa di produzione stessa e al suo backround filmico.

A) Walt Disney Pictures

Il logotipo

Il logo della Walt Disney Pictures è costituito da parole e dall’immagine di un castello, quello di Cenerentola, realizzato nel primo parco tematico di Disneyland in California. Il castello è rappresentato attraverso la combinazione di forme geometriche e di semplici elementi, inoltre l’uso di un solo colore, il blu in due tonalità, rende l’immagine semplice e poco articolata; secondo lo psicologo Jung il blu corrisponde al mondo del pensiero, il blu scuro richiama l’infinito e la profondità, il blu chiaro induce a sognare. Il gioco di linee che si determina, verticali ed orizzontali, fanno assumere all’oggetto in analisi diversi significati espressivi: la linea orizzontale, che ha lo stesso orientamento dei nostri piani di appoggio, appare stabile, ferma, piatta; la linea verticale si percepisce slanciata, viva e attiva. Anche lo spessore gioca un ruolo importante: le linee spesse suggeriscono energia, vigore e vivacità.

L’immagine del castello che viene resa è quella di un luogo che esiste veramente, è solido, è sicuro e non è delegato solo ed esclusivamente alla nostra immaginazione. Il castello è, se si sfoglia l’enciclopedia, anche il luogo dell’incanto, della fiaba, della fantasia, dei sogni, dell’irrealizzabile che diventa realtà, e anche di un posto molto vasto e spazioso, tutto da scoprire. Il semicerchio dietro al castello richiama l’idea dell’arcobaleno, simbolo dei colori elementari e associato al sole, quindi al bel tempo, rimandando a un’atmosfera allegra.

Inoltre:
Se i cerchi, o altre figure geometriche simili (…) sono così spesso impiegati nell’ideazione dei logo, è perché ogni atto di fondazione di senso, e più particolarmente d’inscrizione di senso attraverso mezzi figurativi in uno spazio piano, pone due problemi fondamentali: quello dei limiti (fino a dove spingere le frontiere dello spazio, fino a dove sospingere i limiti del senso?) e quello della legittimità dell’appropriazione (con quale diritto occupare tale spazio?). Questa problematica è tanto più evidente quando lo spazio figurativamente isolato in un logo è anche la rappresentazione di uno spazio fisico, di un territorio (Semprini, 1996: 122).

Il territorio che si vuole delimitare è quello entro cui trovano spazio la fantasia e il fascino della magia e il semicerchio rappresentato è una sorta di divisione tra il mondo possibile delle produzioni della Walt Disney e quello reale: esso rende evidente il passaggio tra un mondo e un altro, quindi non si vuole illudere e convincere il fruitore che il mondo a lui proposto esiste veramente, c’è proprio l’intento di far abbandonare per un certo lasso di tempo quello che è il mondo di appartenenza per entrare in un diverso universo. Il verbo entrare non è casuale perché non solo l’utilizzo del castello e del semicerchio fanno pensare ad un vero e proprio luogo, ma anche la porta aperta del castello è lo strumento di accesso, è l’invito ad entrare e ad intrattenersi in questo mondo, “nel [cui] recinto magico si riproduce assolutamente la fantasia, (…) per rispondere (…) alle esigenze di sogno ad occhi aperti” (Eco, 1977: 54-55).

Sottostante al castello e alla linea curva che lo sovrasta, compare la scritta Walt Disney, non è altro che una firma codificata. Questo aggiunge al logo stesso un’altra funzione che estende ulteriormente la significazione: la firma esprime un’identità, quella della persona che l’appone, è un titolo di convalida, di garanzia, di attestazione, e in questo caso esprime anche il credito goduto nel campo dell’intrattenimento (come analogamente per le grandi firme della moda o del giornalismo). Il carattere tipografico con cui questa firma è realizzata si compone di linee curve e morbide, suggerendo così un tono informale, simpatico, amichevole, aderendo con coerenza nell’ambito dell’intrattenimento, in cui viene utilizzata.

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B) DreamWorks

Il logotipo

La Dreamworks si presenta con un logo costituito da un’immagine e da una parte verbale: questa riporta la parola Dreamworks e, a livello sottostante, la sigla, SKG, che sta per Spielberg, Katzenberg e Geffen, i tre soci fondatori. Il carattere utilizzato è un maiuscolo - maiuscoletto bold con caratteri graziati: la forza espressiva delle lettere capitali che sono le lettere del potere, (Roma antica e le iscrizioni nei monumenti riprese da Mussolini) degne delle produzioni cinematografiche di Spielberg (serietà, qualità, professionalità) sono addolcite comunque dall'uso del maiuscoletto che riduce l'altezza ma non rinuncia al disegno (parliamo di intrattenimento). L’immagine utilizzata è un frame di quella che è la presentazione della nuova casa di produzione prima della proiezione dei relativi film: un bambino, corre con la bicicletta nel cielo e passa davanti alla luna, che è ricavata dalla curva della lettera “d”, su cui si siede e da lì pesca: l’impressione è quella di assistere a una scena tratta da un film e più precisamente da “E.T.”; infatti non è altro che un richiamo esplicito al grande successo di Spielberg, di cui ci si è serviti per supportare la nuova società. La luna, essendo in cielo, non appartiene alla terra e rappresenta qualcosa che, per la maggior parte delle persone, è estraneo, irraggiungibile, è un’astrazione dalla realtà, rimanda alla notte, e quindi anche al sogno; analogamente le nuvole fungono da isolamento da tutto ciò che è terreno e rappresentano anche la distrazione, ad esempio, non è casuale l’espressione “essere tra le nuvole”, esistente anche in inglese.

Il colore blu non fa altro che rafforzare la coerenza dei precedenti elementi in quanto viene associato alla notte. Il ragazzo seduto sulla luna ha un piede ciondolante nel vuoto e, unitamente al filo della canna da pesca, rimanda alla parte basse dell’immagine, verso la direzione terra: è come se si volesse comunque mantenere un collegamento con la dimensione umana ed evidenziare da dove il ragazzo sia provenuto; l’atto del pescare suggerisce la ricerca e la cattura di qualcosa che per caso si trova, sia sulla terra che nel mondo della fantasia e del sogno. L’ambito in cui la Dreamworks opera è proprio questo: da una parte ha spazio l’immaginazione, senza dimenticare però dall’altra la realtà e questo permette alla stessa di occuparsi di differenti tipi di produzioni cinematografiche, senza che il suo logo sia connotato solo o da un aspetto o solo dall’altro.

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C) Concorrenti a confronto

Queste due case di produzione sono senz’altro accomunate dal fatto di “spartirsi” lo stesso target di pubblico, ma questa non è l’unica cosa che le accomuna; numerose sono le differenze, vista la costante linea che in entrambi i casi tende a non confondere le produzioni delle rispettive major.

Già dall’uscita de Il Principe d’Egitto l’ufficio stampa della Dreamworks fece sapere che l’obiettivo primario della major era quello di ampliare la fascia di fruizione di un film animato. In altre parole ci si proponeva l’intento di fare dei cartoni per adulti, ma non solo per genitori che accompagnano i figli al cinema, anche per adulti single. Si assisteva perciò ad una vera e propria rivoluzione contro la ghettizzazione del genere d’animazione che per anni era stato monopolio dell’infanzia. In effetti il primo film animato della Dreamworks era pieno di stimoli intellettuali meno percepibili dal pubblico infantile, attratto tuttavia dalla “favola dei buoni sentimenti”.

La tradizione continua con l’ultimo film animato, questa volta in digitale, Shrek, che pur essendo ambientato nel mondo della favola riporta una messa in scena e un plot sicuramente adatto anche ad un pubblico adulto.

In questa sede però ci occuperemo soprattutto della comparabilità delle case cinematografiche a livello visivo-grafico, tornando quindi al discorso del logo: quali sono le differenze principali? Innanzitutto la scelta del nome. Mentre la Walt Disney non ha alcun significato, se tradotto letteralmente, in quanto è nome e cognome del fondatore della casa di produzione, la DreamWorks ha voluto, già sul piano denotativo significare qualcosa, e più precisamente, “opere da sogno”, ma anche “fabbrica del sogno”: rende in questo modo evidente il voler addentrarsi nel mondo magico, ideale e fino a questo momento incontrastato della Disney, la quale, invece, esprime tutto il suo significato unicamente sul piano connotativo.

Infatti dopo anni di produzioni cinematografiche si può constatare come alla Walt Disney si associ immediatamente “un mondo dedicato all’immaginazione, alla fantasia, ai sogni per un domani migliore”. Quindi il piano denotativo del segno “Dreamworks” già vuole esprimere ciò che la Walt Disney significa grazie alle sue produzioni e le attività di comunicazione accumulate da più di 70 anni. Nella scelta del nome, inoltre, si può notare come in DreamWorks ci siano le due consonanti, le prime di ogni parola, invertite rispetto a Walt Disney; ovvero le rispettive abbreviazioni: DW e WD. La DreamWorks, nel differenziarsi, cerca di essere familiare: infatti ogni volta che interpretiamo un testo, attingiamo liberamente dal repertorio delle nostre conoscenze precedentemente acquisite per controllare se non vi sia un modo economico per conferire senso ad un determinato oggetto, testo o espressione. Nel suo essere apparentemente più innovativa, la DreamWorks, che sembra rompere con la tradizione di Walt Disney, in realtà condivide con quest’ultima molti presupposti e regole implicite strettamente collegate alla costruzione di mondi possibili, ma soprattutto ne condivide il cardine che ha permesso la svolta innovativa della Disney. Non a caso il responsabile della DreamWorks Animation è Jeffrey Katzenberg, ritenuto come colui che diede grande impulso al settore animazione della Disney realizzando, tra gli altri, La Sirenetta, La Bella e la Bestia e Aladino. Jeffrey Katzenberg è, quindi, l’ex cervello della Disney ed artefice del suo immenso revival, culminato nel fortunatissimo “Il Re Leone”.

Nelle sue produzioni animate, Il Principe d’Egitto e La Strada per El Dorado la Dreamworks si è avvalsa della collaborazione musicale di Stephen Schwartz, premio Oscar per le canzoni originali composte per Pocahontas, di Hans Zimmer e Elton John, entrambi vincitori della prestigiosa statuetta per Il Re Leone.

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