L'efficacia persuasiva dei giornali

L'efficacia persuasiva dei giornali può essere definita come la loro capacità di vincere la fiducia del pubblico che si espone ai contenuti riferiti da essi e di confermare o di modificare le opinioni, gli atteggiamenti e i valori di questo pubblico. Prima di tutto va detto che i mass media normalmente non creano da sé delle motivazioni ed opinioni del tutto nuove, ma di solito dirigono quelle già esistenti in una direzione piuttosto che in un'altra. I media possono anche accelerare la formazione di nuove opinioni, ma solo se i concetti centrali di queste opinioni sono già radicati nella società.

L'efficacia persuasiva dipende da una serie di fattori, di cui alcuni sono molto simili a quelli trattati nel sottocapitolo 6.1., dato che una migliore comprensione può portare anche a una maggiore persuasione. Segue una lista dei fattori principali che determinano l'efficacia persuasiva delle testate:

- Se non c'è ancora un'opinione pubblica precisa su un certo argomento è più probabile che i media possano persuadere la gente a pensarla in un certo modo.

- L'efficacia dipende anche dal livello di coinvolgimento del lettore intorno alla tematica che viene trattata e dal suo grado di certezza raggiunto riguardo all'argomento in discussione. Se il ricevente è già molto avanzato nel suo processo di decisione, i media possono più facilmente rafforzare la sua opinione che persuaderlo di accettare un altro punto di vista.

- Come è già stato detto prima, un testo è più comprensibile quanto più il linguaggio e i concetti mentali sottostanti corrispondono al modo di vedere il mondo del lettore. Così anche la congruenza dell'argomentazione dei media con le opinioni e le conoscenze del ricevente assicura una comprensione migliore e quindi una maggiore efficacia persuasiva. Come la scelta del lessico più comune e quotidiano può aumentare la comprensione, così anche la scelta dell'argomentazione più generale e usuale ingrandirà l'effetto persuasivo dell'articolo.

- L'enfatizzazione linguistica di un messaggio attraverso delle figure retoriche e l'uso di linguaggi stravaganti ed emotivi è un altro mezzo molto idoneo per persuadere il pubblico e per garantire una migliore memorizzazione del messaggio.

- Un'altra strategia discorsiva che il giornalista può usare per assicurarsi una maggiore persuasione è quella di sottolineare nell'introduzione del suo testo il suo accordo con il lettore e di proporre solo nella conclusione la sua tesi e il cambiamento di opinione desiderato. Crea così all'inizio della lettura un'atmosfera amichevole e armonica che rende il lettore più disponibile ad accettare ciò che scrive il giornalista.

- La ripetizione della propria tesi e del proprio punto di vista può avere l'effetto di apprendimento - il lettore si abitua all'opinione del giornalista e impara a pensarla come lui. La prontezza del lettore ad apprendere è maggiore se le ripetizioni contengono delle variazioni superficiali per evitare la stanchezza e la noia del lettore.

- L'esposizione di certe opinioni come quelle del ricevente è un altro metodo per guadagnare il suo sostegno. L'autore dell'articolo fa finta di parlare come rappresentante del pubblico, e durante il suo discorso esprime il suo accordo e apprezzamento delle opinioni che sembra dire il lettore stesso. Quest'ultimo aderisce a queste opinioni, anche se non ne è completamente convinto, perché in qualche misura è stato lodato dall'autore ed è sempre più facile accettare la lode che rifiutarla.

- La disposizione degli argomenti forti e di quelli deboli all'interno dell'articolo è un altro fattore che va rispettato se si vuole aumentare l'efficacia persuasiva del testo. Conviene mettere gli argomenti forti alla fine del testo a patto che il canale della comunicazione sia in atto. Se questo canale di trasmissione è in qualche modo disturbato, si consiglia l'ordine contrario, dato che gli argomenti forti, posizionati all'inizio, sono capaci di attirare l’attenzione del lettore e di istituire così il canale comunicativo.

- Molte notizie sono basate su numeri e ricerche statistiche che sembrano non ingannare. Tabelle statistiche hanno l'aria di essere totalmente obiettive e di avere un rapporto diretto e infallibile con la realtà, e di conseguenza il pubblico ha molta fiducia in questo tipo di informazione. Tali grafici però possono indurre anche ad interpretazioni completamente false, soprattutto se semplificano dei fatti abbastanza complessi senza fornire delle spiegazioni esaurienti sul rapporto tra i numeri e la realtà.

- Importantissima per l'efficacia persuasiva di un annuncio comunicato dai media è anche la credibilità della fonte. Il giornalista può usufruire del prestigio di una fonte con richiami ripetuti ad essa rinnovando così la fiducia del lettore.

Molti dei punti sopra descritti si riferiscono al genere del testo argomentativo, cioè agli articoli di fondo, a quelli dell'editore o ai testi di critica, che sono tutti prodotti testuali la cui intenzione è quella di convincere e di persuadere la gente di una certa opinione o di un certo modo di pensare. In "Leggo" questo genere manca quasi del tutto, e quindi gli elementi persuasivi vanno cercati all'interno dei testi informativi, che non sono mai puramente tali ma contengono sempre qualcosa che dirige più o meno l'opinione di chi legge o che mira semplicemente ad aumentare la fiducia del pubblico nella veridicità degli articoli.

La fonte e il suo prestigio servono sempre bene a sottolineare la veridicità di ciò che viene descritto. Anche se "Leggo" non indica mai l'agenzia d'informazione e spesso neanche il giornalista che ha raccolto le informazioni su cui ha poi fondato il suo articolo, riferisce al lettore almeno chi ha fatto un'affermazione se essa viene citata in un discorso diretto. Così, se vengono riprese le parole del presidente della repubblica italiana, esse sono seguite dalla spiegazione: "Sono le parole del presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi". Si osservi la formulazione lunga che nomina il comunicatore. Essa sottolinea il ruolo importante di questa persona e quindi anche il peso di ciò che dice. Facendo questo riferimento il giornale gode della fiducia che il pubblico ha in questa persona, e si assicura una maggiore prontezza da parte del pubblico a credere ciò che comunica l'articolo.

Per quanto riguarda le tabelle statistiche si può dire che "Leggo" ne è quasi vuoto. Gli unici grafici che ci sono sono quelli che commentano il tempo ed i risultati di calcio, ma servono all'informazione piuttosto che alla persuasione. Benché ci siano degli articoli che parlano dei prezzi della benzina o dell'incasso dalle vendite natalizie riferendo dei numeri, essi non sono accompagnati quasi mai da grafici.

Nella strategia persuasiva adoperata da “Leggo” c’entra anche l’ordine degli argomenti forti e di quelli meno importanti. Prima va menzionato che non si può parlare di argomenti veri e propri, visto che quasi tutti gli articoli sono testi informativi e non argomentativi. Nonostante ciò si può osservare un certo ordine degli elementi informativi all’interno dei testi, e quest’ordine svolge una funzione simile a quella della gerarchia degli argomenti di un testo argomentativo. Secondo il modello della “piramide rovesciata” (che serve anche a una lettura più veloce [16]) l’informazione centrale viene messa all’inizio di un articolo, e aiuta in questa posizione a suscitare l’interesse del lettore e a istituire il canale comunicativo. Un giornale deve continuamente cercare di attrarre l’attenzione del lettore, che legge in fretta e che ha a disposizione tante altre testate da cui ricavare le informazioni che cerca. Così molto spesso c’è una concentrazione di parole-chiavi e di informazioni centrali, oltre che nel titolo anche nella prima frase del testo. Questa spesso è formulata in modo emotivo o spettacolare, e tocca i sentimenti del lettore. Istituito il canale di comunicazione e create delle emozioni nel lettore, è più probabile che il lettore creda ciò che viene riferito, prima perché l’apertura del canale rende il lettore più disposto ad esporrsi a tutto l’articolo, e poi perché l’attivazione delle emozioni sfavorisce una ricezione critica basata sulla ragione e sulla logica. Basta leggere gli inizi degli articoli della rubrica “Attualità” per vedere che neanche “Leggo” può prescindere da questa strategia. Un articolo che parla principalmente dell’ultima strage in Iraq causata da un’autobomba comincia il suo corpo testuale con la frase seguente: “Un’altra autobomba esplode in Iraq.” Si vede che già le prime sei parole rivelano che cos’è successo e dove. Ciò che segue sono i dettagli dell’informazione centrale fornita nella prima frase. Per quanto riguarda la formulazione di questa frase, dà nell’occhio subito la parola “altra” che accentua la ripetizione degli atti terroristici in Iraq, e che sottolinea il lato negativo della notizia.

Un altro articolo che ha come tema le conseguenze della cattura di Saddam Hussein e la caccia intensa a Osama Bin Laden, comincia così: “Messo in ‘cassaforte’ Saddam, ora tocca a Bin Laden.” Anche qui si sa subito quali sono i due poli attorno ai quali girerà tutta l’informazione seguente. Oltre a ciò la formulazione della frase rende quasi familiare la vicenda: i due terroristi non vengono citati con il loro intero nome, e sembra che ci parli qualcuno come il grande fratello, che, risolto un problema, si occupa subito di un altro. La concentrazione dell’informazione centrale nella prima frase apre il canale, la formulazione familiare tocca i sentimenti, e l’insieme di questi due fattori aumenta la possibilità che il lettore si fidi del messaggio riferito.

Note

16) Cfr. sottocap. 3.1. [back]