Un caso particolare di comunicazione pubblicitaria di moda: Prada e l’evento sportivi luna rossa.

Sfogliando le riviste di moda come Glamour ho notato come ormai tutte le case di moda tendano ad indicare oltre ai più famosi punti vendita anche il proprio indirizzo internet.

Possiamo ritenere questo interesse della moda per la multimedialità abbastanza recente, basta infatti confrontare alcune pubblicità apparse su Vogue del 1999 con quelle apparse sui giornali del 2001 e si può notare che se prima si tendeva ad indicare solo il marchio oggi non si può certo omettere di segnalare anche il proprio sito (vedi pubblicità Versace, la prima è apparsa su Vogue Uomo n. 306 del Dicembre 1999, l’altra è l’attuale campagna pubblicitaria).

Navigando in alcuni di questi siti ho notato che molti di essi debbono essere ancora attivati, mostrano per ora solo la scritta "opening soon" (vedi esempio Moschino).

Come detto precedentemente, una delle caratteristiche dei periodi multimediali è quella di poter operare una ricerca per parole mediante il servizio "search" e cercare quindi il sito del proprio stilista preferito: ho provato con Prada. Mi sono comparsi alcuni indirizzi, uno dei quali mi rimandava al sito www.prada.com nel quale è presente solo il logo e la scritta "opening soon. Con il secondo indirizzo proposto www.prada-americascup.com è apparsa una pagina web interamente dedicata alla famosa imbarcazione "Luna Rossa" .

Prada con tale mossa ha voluto associare, con un abilissima strategia di marketing , il proprio marchio alla più famosa regata velica del mondo e farsi quindi in modo non convenzionale ma estremamente incisivo una grande pubblicità: chiunque voglia visitare il sito di Luna Rossa non può non imbattersi nel celebre marchio Prada.

Sfogliando le riviste di moda e incontrando le pubblicità di Prada è stato facile associare tale marchio all’evento sportivo che ha coinvolto ed emozionato tanti italiani e non solo.

Nel caso di Prada si può parlare di moda attraverso la comunicazione di massa e di moda come comunicazione di massa, vediamo in che modo.

Analizzando la pubblicità apparsa su Vogue n°593 del gennaio 2000 è evidente come sia legata al fenomeno sportivo "Luna Rossa".

La pubblicità si sviluppa in ben due fogli e quattro facciate, ed è costituita da un supporto cartaceo molto simile al cartoncino.

Massiccia è la presenza del colore azzurro, impreziosito notevolmente dall’effetto flou che persiste in tutte le pagine.

La pubblicità ha una struttura simmetrica (AB-AB),infatti sul fronte della prima pagina ritroviamo una testimonial che indossa un capo Prada, sul retro-pagina ritroviamo uno sfondo evocativo del cielo e un elemento fondamentale: una linea rossa di 5 mm di altezza, che si estende orizzontalmente da lato a lato del foglio.

Nella seconda pagina abbiamo un altro soggetto indossante capi Prada che parrebbe seduto su una barca a vela.

Solo in ultima pagina viene chiarita l’appartenenza di tale pubblicità al gruppo Prada; infatti solo al termine della campagna compare l’ormai famoso marchio rosso.

L’ambientazione ricopre in questa campagna pubblicitaria un’importanza notevole.

Prada ha sfruttato, con l’utilizzo della barca (quasi sicuramente a vela),il mare e il cielo, tutti i riferimenti all’evento sportivo dell’America’s Cup, in cui il team di Luna Rossa, guidato da De Angelis, era completamente sponsorizzato e vestito dal marchio milanese.

Come si può notare dalle foto 1,2,3, che appaiono cliccando" foto della regata" del sito precedentemente citato, il marchio Prada è realizzato con lo stesso "tema" del logo indicante il nome dell’imbarcazione: Luna Rossa.

Questi particolari dimostrano come l’azienda milanese, durante le regate, ricorrendo ad un mezzo "non convenzionale" (stampa, spot televisivi o altro) si sia fatta grandissima pubblicità.

Si può affermare che il gruppo Prada, con tale mossa, abbia voluto conseguire l’appeal verso i consumatori italiani; infatti come è noto il mercato più favorevole all’azienda è stato da sempre quello americano e giapponese.

Approfittando del coinvolgimento e della partecipazione del pubblico all’evento sportivo, Prada ha fatto conoscere la sua linea sportiva aumentando notevolmente il fatturato delle vendite in Italia.

E’ stato come se, il pubblico per sostenere e supportare "emotivamente" Luna Rossa, comprasse scarpe e borse Prada e dicesse: "anch’io faccio vela e tifo Luna Rossa".

Come sostiene Barthes la moda vuole creare degli stereotipi che rispondano alle domande "che cosa?", "dove?", "quando?"; vuol far corrispondere metaforicamente ogni abito ad un particolare evento o momento della giornata.

"Senza dubbio le rappresentazioni più frequenti della retorica di moda riguardano non il lavoro bensì il suo contrario l’ozio". Con questa citazione dello studioso francese ho voluto sottolineare come la moda si serva di elementi appartenenti agli ambiti più svariati per creare nuove tendenze e farle diventare moda.

Prada ad esempio in questo caso è ricorsa all’ambito sportivo e ha abbattuto le tre domande di Barthes sul cosa ,dove e quando; i suoi accessori essendo divenuti status symbol possono essere indossati ovunque, l’importante è mostrarli se non ostentarli.

Nella pubblicità il riferimento continuo al mare è dominante, soprattutto grazie all’utilizzo del colore, all’ambientazione e all’abbigliamento indossato.

I colori vengono definiti dall’azienda milanese "NAVY" e sono sulle tonalità del celeste, azzurro e bianco; non sembra mai mancare il riferimento a Luna Rossa con un dettaglio anche irrilevante ma tassativamente rosso.

In questa pubblicità viene proposta la donna raffinata/affascinante: l’espressione del volto, la postura e l’atteggiamento globale sono caratterizzati da equilibrio, armonia e formalismo.

Come ogni moda, anche questa non sfugge alla regola dell'hic et nunc che Barthes cita a proposito della riproducibilità dell’opera d’arte e che in questo caso non potrebbe essere più azzeccata.

Con l’affievolirsi del fenomeno "Luna Rossa" è andato scemando anche il favore del pubblico nei confronti del marchio Prada e più precisamente della linea sportiva.

Per mostrare come le tendenze della collezione Prada siano tornate ad un casual raffinato, rinunciando alla sperimentazione dei tessuti high-tech della scorsa stagione, porto come esempio la pubblicità della nuova linea Prada, certamente anche questa rimanda ad un "che di sportivo" ma niente di eccessivamente "velistico come l’anno precedente.

Per concludere, l’affascinante universo di internet sicuramente abbatte numerosi limiti come il tempo, i mezzi e i luoghi. Tranquillamente da casa e "cliccando" i vari search è possibile seguire in tempo reale quello che succede nel mondo, è addirittura impossibile "parlando di moda" non imbattersi in siti dedicati al complesso mondo della vela.