UN INTERNET DI PUBBLICITA'

Tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide su atteggiamenti, comportamenti, e sentimenti di persone o sistemi, con effetti di cambiamento o rinforzo, è COMUNICAZIONE.
All'interno di ogni processo comunicativo ha una rilevanza non trascurabile il feed-back, che consiste nelle risposte dei riceventi conosciute dalla fonte emittente. Nella comunicazione commerciale può essere rappresentato dalle telefonate dei clienti al numero verde, dall'invio di coupon o dallo stesso comportamento d'acquisto. Il feed-back ha anche un'importanza strategica perchè permette di individuare le aspettative e i bisogni del ricevente. Nel web tutto ciò è favorito e amplificato dalle potenzialità del mezzo dalla sua identità interattiva.

Nell'universo della comunicazione massmediale la pubblicità è l'arte per eccellenza e i suoi fenomeni massmediali sono fatti economici, sociali, semiotici, e dunque diventano sempre più fatti di costume e di gusto. Nella realtà attuale delle imprese (anche italiane) alla voce "Spese Pubblicitarie" sono inclusi anche gli investimenti per la pubblicità in rete.
I mezzi tradizionali non sono stati comunque soppiantati e con tutta probabilità non lo saranno mai. Presentarsi su internet con edizioni elettroniche di giornali o con attività finanziate dalla pubblicità significa fare un'importante scelta strategica, però bisogna tener conto che si tratta di un investimento di lungo periodo e che quindi i ritorni in termini monetari non sono immediati.
Il web permette anche alle piccole e medie aziende, che non possono permettersi l'acquisto di spazi su TV e giornali, di entrare in un mercato internazionale; hanno la possibilità di dichiarare la loro esistenza.

Naturalmente internet è ancora un mondo tutto da scoprire con molte risorse inesplorate ma già in grado di allargare i confini di piccole realtà. Da non dimenticare però che chi trae i maggiori frutti da questo strumento non sono sicuramente le aziende che offrono prodotti di largo consumo, piuttosto le societa di servizi e quelle dei beni durevoli e semi durevoli.
Il vero e proprio avvio del mercato pubblicitario italiano sul www si è verificato nel 1997 anche se è tuttora caratterizzato da un eccesso di offerta di spazi rispetto a una domanda ancora timida nei confronti di questo nuovo medium.
Il primo vincolo alla crescita di questo mercato può essere individuato nella mancanza di sistemi di verifica e certificazione dell'attenzione rivolta alle inserzioni.
Ad ogni modo si è potuto registrare, sul mercato italiano, un incremento degli investimenti pubblicitari dai tre miliardi (circa) nel 1997 ai quindici miliardi del 1998.

Internet è riuscita ad apportare alla pubblicità una straordinaria novità. L'ha resa interattiva!
Chi si trova davanti al computer non è più solamente uno spettatore, ma diviene un interlocutore; il pubblico, al quale e rivolta la pubblicità, non è più parte passiva assoggettato al messaggio, ma è parte attiva, lui in prima persona, contribuisce alla creazione del messaggio.
La principale innovazione è stato il passaggio dalla comunicazione "one to many" a quella "one to one" o, meglio dal broadcasting al narrowcasting. La pubblicità in rete, quindi non assume le caratteristiche di "invadenza" tipiche della pubblicità tradizionale (eccezion fatta per lo SPAMMING).
L'azienda che decide di entrare nel web deve costruire una comunicazione persistente nel tempo, è necessario prendere in considerazione dei fattori importantissimi come il rapporto tra il tempo a disposizione dell'interlocutore e il tempo necessario per coinvolgerlo e interessarlo al punto tale da trasformare il contatto in una frequenza abituale. Un modo per raggiungere tale scopo può essere integrare diversi servizi, così l'accento si sposta dal mix dei servizi offerti alla comunità di utenti come un valore aggiunto -presente e futuro.

Internet è un medium prevalente "on-demand" quindi la pubblicità in rete avrà dei meccanismi di comunicazione diversi da quelli di altri media, essa non dovrà essere solo un auto-esposizione, un semplice spot, ma dovrà essere anche un "servizio", infatti il punto da vista va cambiato, il pubblico non va più osservato dall'alto verso il basso, ma va instaurato con lui un rapporto alla pari.
Le ricerche hanno rilevato che l'utente consumer tipo di internet ha una cultura medio-superiore, ha meno di trentaquattro anni, è prevalentemente di sesso maschile, svolge un'attivita impiegatizia o è un libero professionista-imprendatore, vive nelle città (soprattutto settentrionale), tra centomila e quattrocentomila abitanti. Delineato il target group e quindi lo stile di vita, le abitudini di acquisto, le tendenze culturali, i comportameni e gli atteggiament del consumatore verso il prodotto da promuovere, si cercherà di posizionare la propria marca nel modo più significativo e più appropriato. Chi decide di fare pubblicità nel web deve proporsi in modo originale e del tutto personale, deve essere se stesso;in questo modo il prodotto acquista un'identità in sinergia con quella del produttore stesso.
Stare in rete più comportare tre cose che possono coesistere e interrelazionarsi, e cioe: creare un proprio sito, acquistare pagine di altri siti e comparire in pagine che offrono indirizzi e servizi accomunati da un determinato contenuto.

Il sito, che costituisce la "Vetrina" di questo sistema, è caratterizzato da una home page, da informazioni riguaredanti l'azienda, le attività che svolge o i servizi che offre al cliente.
La progettazione della home page e un operazione al quanto delicata e importante perchè rappresenta il "biglietto da visita". Pure per le pagine web, essendo progettate per fornire un servizio, l'aspetto grafico è fondamentale, in accordo con Eleonora Florani_ quando afferma che l'attuale prevalenza del visivo comporta un tipo di sensibilità visiva in cui la grafica si rende autonoma e una visualizzazione riduttiva dello scritto nella scelta di un formato, nella preminenza dell'immagine iconografica su quella verbale.(FIORANI ELEONORA, La Comunicazione a Rete Globale, Libri Teorie, 1998)
L'home page deve sintetizzare in modo coerente i contenuti ai quali l'utente potrà accedere, deve presentare i contenuti informativi, servizi e le risorse in modo chiaro e sintetico.
L'elemento essenziale della pagina è decisamente il logo. Molto spesso può capitare di creare due home page, quella principale e un'altra che appare solo per alcuni secondi, indicata con il nome di pre-home page.

In questa pagina sono generalmente presenti dei link che permettono l'accesso alle informazioni che si desiderano, del tipo: "Chi siamo" -che racconta la storia dell'impresa-; "Prodotti/Servizi" -che presenta ciò che si offre-; "Ricerca" -che permette di ricercare l'argomento che si desidera-; "E-mail" -che costituisce una forma di feed-back per l'impresa-; "Help" -nel caso di siti particolarmente complessi-; "Faq" (Frequently Asked Questions) -dove si trovano le risposte alle domande più frequenti-;infine "Mappa del sito" -che dà una struttura schematizzata del sito anche se allo stesso tempo denota una mancanza di semplicità, fluidità e flessibilità, proprio il contrario di ciò che dovrebbe essere un sito, vale a dire ovvio e intuitivio.
Una condizione da non sottovalutare è evitare l'inserimento di elementi troppo pesanti che potrebbero rallentare il caricamento, ma nel caso in cui non si potesse farne a meno è opportuno trovare un intrattenimento simpatico che non faccia annoiare il fruitore. Il sito può essere strutturato in due modi diversi: in modo convergente o in modo divergente. Nel primo caso l'attenzione viene focalizzata sul prodotto, si crea, quindi, un confine netto con il mondo esterno, si formano due categorie oppositive "noi-gli altri". Nel secondo caso si verifica uno spostamento dell'attenzione dal prodotto verso il contesto di utilizzo o le sue possibli relazioni con altre entità; quindi la comunicazione sfuma l'entità integrandola e adattandola al contesto.

Una volta creato il sito, il primo passo da compiere è cercare di farsi trovare, quindi essere reperibili attraverso i motori di ricerca e magari avvalersi dei banner a pagamento.
Questi non sono gli unici due modi, c'e ne sono anche altri, ancora più efficienti, come segnalare l'indirizzo del sito in tutte le attività di comunicazione, dalla pubblicità alla comunicazione al personale e agli interlocutori esterni.
L'inserimento dei link è un ottimo espediente per incrementare il "traffico". Si tratta di un lavoro abbastanza lungo e complicato perchè non è sempre facile convincere "siti" ben frequentati e attenti allo stesso tema.
è inoltre essenziale avere delle citazioni su riviste o cataloghi, sia stampati su carta che on-line; ma il metodo più persuasivo rimarrà sempre il CONTATTO PERSONALE.
Per aver successo su questo medium bisogna sforzarsi per essere interressanti e magnetici; l'ingrediente più usato e amato è il gioco in quanto e in grado di incuriosire e divertire al tempo stesso. -Un esempio possono essere le proposte ludiche sul sito della birra Guiness-. Un ulteriore stratagemma può essere lanciare un forum dove i frequentatori del net, che condividono un interesse comune, possano discuterne insieme.
Ad ogni modo, per non finire nel dimenticatoio, bisogna rinnovarsi continuamente evitando di passare di moda.

A differenza di ciò che accade per i media tradizionali, su internet è il consumatore che cerca, che decide quando interagire. Quindi è basilare avere un E-mail nella quale gli interlocutori sono invitati a spedire messaggi di ogni tipo.
Sul www la comunicazione, prima di tutto, viene trattata come un prodotto. Il cliente compra dando in cambio il costo della telefonata di collegamento, il proprio tempo e più di ogni altra cosa la sua attenzione.
Non si parla più soltanto di marketing di prodotto, l'utilizzo di questo mezzo implica, in primis, di ragionare in termini di marketing dell'informazione.
Come ha affermato Evan I. Schwartz, la funzione principale della pubblicità in rete non sonsiste nel raggiungere la quantità massima di persone contattate, ma si incentra sulla necessità di portare un arricchimento cognitivo. Per ciò, per raggiungere il cliente non vale il principio "to tell and sell" tipico della pubblicità sui massmedia ma nel "to link and think".
Partendo da questo principio è necessario delineare un target group affinchè si individui e si tracci una customer satisfaction che è strettamente legata a un approccio di marketing dell'organizzazione. L'obiettivo è piacere al cliente, quindi bisogna migliorare la qualità del servizio offerto e il rapporto con il proprio "pubblico".

Per progettare una pubblicità di tutto rispetto è indispensabile mettersi dalla parte del consumatore, entrare nella sua ottica per meglio capire il consumer benefit, cioè l'utilità che egli cerca nel prodotto. Una mossa brillante e astuta sarebbe stimolare nuovi atteggiamenti e/o anticipare i bisogni in quanto la pubblicità è uno strumento di progresso fatto a misura delle esigenze umane in grado di migliorare la qualità della vita se usato in modo intelligente e costruttivo.
L'evoluzione qualitativa e quantitativa del mercato on-line è caratterizzata dalle prospettive di moltiplicazione dei terminali di accesso a internet, dalla diffusione delle offerte di accesso gratuito (free-net), dalle prospettive di aumento della larghezza di banda a disposizione degli utenti, dalla crescita degli investimenti pubblicitari.
Proprio la crescita dei mercati pubblicitari sul net ha decisamente caratterizzato quest'ultimo biennio, anche se ancora non sono state sviluppate a pieno tutte le potenzialià di questo medium.
In rete in poco tempo, tra 1998 e il 1999 c'è stata una proliferazione di free-net. I fornitori di connessione gratuita non sono solo gli ISP (Internet Service Provider) o i gestori di telefonia, ci sono anche operatori che provengono dal mondo dell'editoria, dal mondo delle banche e da quello della distribuzione di beni e servizi al dettaglio.
In questo modo la connessione a internet è divenuta una commodity offerta gratuitamente, ciò è possibile perché i costi per le connessioni offerte sono comunque recuperati attraverso le pubblicità;
in particolare attraverso i banner pubblicitari.

I banner sono al centro di diverse critiche negative, sono considerati degli strumenti inutili, infatti il "navigatore" medio generalmente non clicca sui banner, anzi, è talmente abituato a vederli che non ne è nemmeno più attratto. I banner costituiscono un vero e proprio peso in quanto rallentano il caricamento della pagina e di conseguenza arrecano un disagio a chi si connette.
L'insuccesso, se così si può chiamare, di questo modo di comunicare è stato dimostrato anche da recenti ricerche che attestano una drastica caduta del click-through tale da far prevedere una tutura scomparsa di questo tipo di pubblicità. È stata infatti registrata una dimunuzione della quota dei click-through dal 2,5%, alla metà degli anni novanta, allo 0,36% del 1999 (Studio fatto da Nielsen Netratings). Queste informazioni si possono ottenere dagli Advertising Server dei software che rilevano il numero di navigatori che accedono alla pagina contenente il banner e quanto frequentamente viene cliccato. Questi sono gli stessi dati che sono utilizzati anche per definire i listini pubblicitari. Da un recente studio, sempre di Netrating, è emerso che indipendentemente dal fattore click-through la conoscenza del prodotto aumenta comunque in modo significativo. Anche nel caso in cui questo tipo di comunicazione sparisse, i siti che hanno bisogno di rimanere gratuiti non corrono nessun pericolo perchè avranno sicuramente una valida alternativa che permetterà loro di sopravvivere.
L'esempio più calzante di pubblicità inefficace e improduttiva del www è rappresentato dallo Spamming; una forma di promozione al quanto invadente e fastidiosa, una vera mosca zezè come il junk mail (la posta indesiderata). Con la posta elettronica è molto più difficile individuare subito la corrispondenza non gradita, è necessario leggerla prima, non si può buttare la busta senza aprirla.

Per questo motivo lo spamming non è catalogabile come pubblicità in rete ma è un'anti-pubblicità, è sicuramente un biglietto da visita da mettere nel libro nero!
All'opposto dello spamming ci sono i Siti adattivi: una tecnologia orientata alla Customizzazione delle informazioni, dove i contenuti sono estremamente personalizzati; creati su "musira" per l'utente.
Raggiungendo il "sito" al quale ci si è registrati in precedenza con questa metodologia, si troverà un'interfaccia coerente con il proprio profilo perché costruita dinamicamente al momento della connessione. Logicamente per registrarsi su questi siti si deve fornire dati anagrafici ed E-mail, scegliere un identificativo, una password e specificare gli argomenti di interesse.

Un sistema del genere si presta alla perfezione alle esigenze pubblicitarie in quanto nel momento in cui ci si connette i banner vengono caricati con dei contenuti interessanti per chi sta navigando e che, teoricamente, lo inducono a cliccarci sopra.
Questo è, più o meno, il quadro della pubblicità on-line attuale. Come sarà quella del futuro non posso immaginarla, con molta probabilità i pubblicitari avranno a che fare con i soliti problemi per accaparrarsi i loro spazi e un po' di attenzione; infondo già nel 1759 Samuel Johnson scriveva: "Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò necessario conquistare l'attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica".