| La pubblicità delle parole | | | LA PUBBLICITA' DELLE PAROLE a) Analogie. In linea di massima, la tendenza, nella presentazione del servizio, delle tre compagnie telefoniche-TIM, OMNITEL, WIND- è la stessa. Ciò che le accomuna è la presentazione di quadri generali, dove la comunicazione risulti di fatto una materia, da suddividere ed impacchettare; in fasce orarie, giorni festivi e feriali, discriminarla in base a chi è indirizzata e dove; numeri di telefonia mobile o fissa, numeri dello stesso operatore o di altri, regioni e/o province di appartenenza o meno.
L'incentivazione all'aumento delle relazioni telefoniche è un altro tratto comune e componente delle strategie messe in opera dai tre operatori, tutte e tre le compagnie infatti perseguiscono la creazione di un'affiliazione con il cliente, presentando la possibilità di appartenere o no ad una certa élite, quella appunto che si viene a creare una volta entrati a far parte di una compagnia; in particolare di un preciso "menù" tariffario.
Un altro punto in comune che ritroviamo sotto tutti e tre i marchi, è la questione della carta ricaricabile. Con questo meccanismo, l'utente compra in anticipo del tempo, o meglio delle telefonate, delle parole quindi, che potrà spendere come e quando vuole in base ai costi del piano tariffario da lui prescelto. Come si può ben vedere qui, l'oggettivazione della comunicazione ( cfr. il parag. 1.2. "L'utente" ) cui si accennava prima è totale.
La connotazione della relazione telefonica ottenuta dall'uso della carta ricaricabile, è amichevole, presentata come un rapporto molto libero, essendo usata prevalentemente per relazioni personali che necessitano una totale autonomia e libertà. La fruizione delle aziende telelefoniche attraverso l'uso di questo sistema prevede infatti l'assenza del canone, cioè di quel costo aggiuntivo per accedere al servizio. Diverso è il vecchio sistema dell'abbonamento. Rimasto prevalentemente in uso per gli utenti di telefonia fissa, questa scelta comporta infatti la spesa del canone, inoltre il pagamento del servizio avviene a scadenze periodiche, su un conteggio delle telefonate effettuato dalla compagnia in questione; quest'aspetto "burocratico" del processo, potrebbe spiegare il motivo per il quale il sistema degli abbonamenti, sia adottato prevalentemente da aziende, e quindi nell'ambito degli affari. In questo caso infatti, l'uso del telefonino rimane individuale, ma inscritto in una logica aziendale, affaristica appunto, e come tale trattata anche sotto il profilo della spesa economica. b) Differenze. Le divergenze sono visibili già visionando gli slogan principali delle tre aziende, vediamone alcune: TIM ( Telecom Italia Mobile ).
"Vivere senza confini" è la frase maggiormente riportata sui depliant informativi. Appare chiaro da subito che la categoria semantica alla quale ci si riferisce è quella della libertà.
Questo tipo di orientamento, sembra del resto pienamente giustificato dalla ricca varietà di offerte possibilità di utilizzo e soprattutto dalla maggior area di copertura del servizio sul territorio che quest'azienda offre, essendo anche quella da più tempo presente sul mercato. Da ciò deriva anche una certa potenza a livello di fascino ed affidabilità che una compagnia navigata ed affermata come questa può suggerire.
La strategia di TIM sembra fare un certo affidamento anche su quei servizi che ultimamente affiancano quelli tradizionali, quelli inerenti cioè al campo della multimedialità: banche dati di notizie quali meteo, attualità, coordinate bancarie, andamento della borsa e quant'altro sia possibile ricevere sullo schermo a cristalli liquidi del proprio cellulare e con cui si possa interagire.
In generale dunque, sembra che la tipologia del destinatario dipinta da quest'azienda sia quella di un cliente ben consapevole dei servizi che offre, delle possibilità esistenti, un utente preparato ed aggiornato che sa quello che vuole; uomini d'affari che necessitano di un trattamento aziendale e di programmi di utilizzo facilitati, ma anche persone che vogliono "andare sul sicuro". OMNITEL.
"Persone in grado di cambiare il mondo", suggerisce da subito una logica della collettività alla quale connettersi, che ci rimanda a quella di integrazione individuata più sopra, tra le tre logiche d'uso.
Anche per quest'azienda la varietà delle offerte appare molto ricca, del resto è stata da subito la prima concorrente di TIM. Rispetto a quest'ultima però, l'incentivazione alla relazione telefonica amichevole e personale appare molto più spiccata.
La tariffa "You and Me" di OMNITEL infatti, è perfettamente esemplificativa di questa tendenza, essa permette di scegliere un numero telefonico da chiamare sempre allo stesso costo, in qualsiasi ora e giorno, indipendentemente da dove si trovi l'interlocutore; è evidente che questo sistema stimola ed aumenta la motivazione ad un rapporto molto personale tra gli utenti. Questa compagnia è stata la prima ad introdurre questa possibilità discriminatoria verso un singolo numero, poi seguita dalle altre.
OMNITEL sembra quindi, già dalla sua prima comparsa, orientata verso una collettività di utenti giovani, liberi o comunque poco interessati alla fruizione di tipo affaristico-lavorativa, decisamente interessati dalla sfera privata. Ciononostante, anche questa compagnia, come TIM, offre vari piani telefonici per aziende. WIND.
"E' il segnale che tutto cambia" e " Il mondo è cambiato con WIND", simboleggiano immediatamente un mutamento, avvenuto sia nel quadro del mercato nazionale, essendo questa la terza azienda apparsa sul territorio nazionale in ordine temporale ( e ad influire quindi sui piani di concorrenza reciproca ), sia per quel rapporto con il cliente che questa compagnia ha adottato.
Probabilmente la novità più importante introdotta da WIND è stata l'abolizione dello scatto alla risposta, seguita coerentemente anche da quella del costo di ricarica.
Queste operazioni si inscrivono in una connotazione ben precisa del nuovo rapporto che l'azienda desidera instaurare con l'utente, quella della "trasparenza" dei costi. Questa tendenza è confermata da tutta la nuova metodologia del conteggio dei tempi che WIND mette in opera: calcolo dei secondi effettivi di conversazione, prezzi al secondo e comprensivi di iva ed abolizione di qualsiasi canone fisso, il tutto per facilitare il cliente nella determinazione delle sue spese e dei risparmi.
Come si può capire l'importanza di una tale linea d'azione è piuttosto alta, specie se si considera l'impatto del fattore novità su di un sistema prima profondamente diverso.
Con WIND si paga solo ciò che si "consuma", questo ci rimanda alla logica definita utilitaristica già individuata e che suggerisce guadagno, efficienza e soprattutto risparmio.
In generale si può dire quindi che la posizione di WIND, come orientamento verso un target sia similare a quella di OMNITEL, ma ancora più estremizzata, perché libera da costi fissi che inseriscono l'utente in una qualsiasi coercizione. |