PUBBLICITA' E TELEVISIONE

Prima di considerare i singoli spot delle compagnie, è forse opportuno riflettere brevemente sulle coordinate teoriche della pubblicità televisiva e sui cambiamenti strutturali avvenuti negli ultimi anni in tale ambito.
In un certo senso lo sviluppo e l'affermarsi della televisione come mass media, preludeva già, ad una evoluzione del messaggio pubblicitario in senso stretto, che passava dalla dimensione solamente auditiva della radio, a quella audiovisiva della televisione, con tutto l'incremento di codici che questo passaggio comporta. Inizialmente, infatti, agli albori della tv la struttura del messaggio pubblicitario, ma più generalmente quella della televisione stessa, doveva fare i conti con l'eredità genetica di quella radiofonica.
La comparsa del "Carosello" può forse significare una prima presa di coscienza di questo processo, in quel momento infatti, il messaggio pubblicitario si avviava a diventare un vero e proprio testo.
Il siparietto era lungo, un piccolo cortometraggio, apparentemente sconnesso dall'ambito di significazione del prodotto finale, che infatti, si mostrava solo alla fine. È chiaro che in questo periodo la relativa adolescenza del mezzo televisivo non permetteva neanche il legittimarsi degli studi su stesso e naturalmente questo aveva ripercussioni sulle sue capacità e potenzialità, che rimanevano sconosciute.
Col procedere degli studi in ambito televisivo e in quelli che vennero poi definiti negli Stati Uniti i "Cultural studies", la riflessione sulla televisione si concentrerà anche sulle sue funzioni sociali: affabulatoria, bardica, ritualizzante e modellizzante. In particolare:

" La funzione bardica della televisione consiste, dunque, nel farsi mediatrice di linguaggi, nel porsi al centro della cultura, nel ricondurre le emergenze della vita sociale a valori e simboli condivisi dai membri della comunità".

Evidentemente all'epoca di carosello questa funzione era totalmente assente, il messaggio pubblicitario era sì un testo, ma serviva solo come pretesto per presentare il prodotto, l'articolazione dei simboli nel senso del paradigma dell'interazionalismo simbolico era scarsissima.
Col maturare del mezzo televisivo la pratica della "testualizzazione" della comunicazione vista sopra ( cfr. il parag. 1.2. "L'utente" ), investe anche il linguaggio televisivo arrivando a produrre gli spot veri e propri, che nel nostro caso, spesso non sono altro che la versione televisiva degli appariscenti depliant informativi.